Vstup do světa logotvorby

Tomáš Vachuda

Knihu pomáhá šířit nakladatelství

„ Jednoduchost je nekonečná dokonalost.“

Leonardo da Vinci

V knize najdete

Pár slov na úvod

O logách

Logo není značka

Trocha historie

Co je to logo?

Kdo, kde, co?

Síla symbolů

Atributy dobrého loga

Technické parametry dobrého loga

Vektorové zpracování

Modernost a trendy

Důležitost kvalitního loga

Hodnota loga

Vyplatí se šetřit?

Typy log

Obrázková

Textová

Kombinovaná

Klady kombinovaných a symbolických log

Klady textově založených log

Písma

Fonty

Tón písma

Počet fontů a slogany

Úpravy písma

Mezery mezi písmeny

Licence fontů

Barvy

Psychologie barev

Význam barev

RGB vs. CMYK

CMYK vs. Pantone

Tipy k barvám

Postup tvorby

Postup: sběr informací

Sestavení zadání

Otázky pro klienta

Ukázky preferencí

Analýza a průzkum

Moodboardy

Postup: hledání nápadů

Generování nápadů

Magické kombinování nápadů

Myšlenkové mapy

Další tipy nagenerování nápadů

Výběr vhodného stylu

Postup: skicování

Skicování: hledání grafického řešení

Proč nezačít rovnou ve vektorech?

Skicování: pilování

Skicování: dokončení a kontrola

Postup: realizace nápadů

Vektorizace

Tipy k vektorizaci

Referenční fotografie

Kompozice

Postup: finišování

Zrání

Logoprezentace

Mock-upy

Tipy k finišování

Počet návrhů

Postup: předání souborů

Předání bitmap

Předání vektorů

Předání barevných variant loga

Předání dalších variant loga

Ukládat zvlášť, anebo dohromady?

Logomanuál

Co dále může být v manuálu?

K čemu logomanuál je?

Rady, tipy, inspirace

Inspirace

Příchod nápadů a kreativní blok

Rady pro logotvůrce

Další znalosti pro tvorbu loga

Čistá originalita neexistuje

Dilema s jednoduchostí

Role logotvůrce

Logotvůrcovo desatero

K prostudování

Děkuji,

Autor

Pár slov na úvod

Vítám vás do světa logotvorby.

Na následujících 150 stranách budete mít možnost nahlédnout pod pokličku logotvůrcům. Ať už jste grafik, klient, či kdokoli, koho loga zajímají, tak věřím, že vám kniha mnohé objasní. Když jsem s logama začínal, podobný komplexní průřez logotvorbou jsem nenašel. Natož v češtině. Rád bych tuto mezeru zaplnil a budoucím logotvůrcům dal možnost, kterou jsem sám nikdy neměl.

Cílem knihy je osvěta. Nejen obecní laici, ale i grafici si často myslí, že tvorba log je snadná. Že to je práce na pár minut. A vůbec – že to je jen pouhý nedůležitý obrázek. Naštěstí tomu tak není. Jak jsou loga významná, co jejich tvorba obnáší a jaká pravidla by se při ní měla dodržovat – to vše v knize najdete.

Čekáte-li kvanta ukázek z vektorových programů, bohužel vás zklamu. Realizace loga ve vektorech je jen třešničkou na dortu. Ta nejnáročnější a nejdůležitější práce se odehrává předtím, než se vůbec program otevře. V knize půjde zejména o teorii. Nebudou ale chybět ani praktické ukázky a tipy.

Pokusím se pokrýt co nejvíce aspektů logotvorby. Není však reálné pokrýt vše. Pro hlubší studium tedy na konci knihy doporučím další materiály – především zahraniční.

V knize uvidíte mnohokrát spojení mělo by se a nemělo by se. Faktem je, že mnohá pravidla jsou spíše doporučení. Úspěšné logo může klidně spoustu pravidel ignorovat, ignoruje-li je vhodně. Kniha se odráží od světově osvědčených postupů a tudíž, jsou-li tyto postupy dodržovány, dosáhne se zpravidla lepších výsledků, nežli v opačném případě. Neberte ale vše jako dogma.

Čtete-li knihu na čtečce, doporučuji nahlédnout i do PDF verze. Kapitoly zaměřující se na barevnost nebudou mít v černobílé verzi potřebný efekt. Dále je možné, že ne některé detailní obrázky nebudou na čtečce rozeznatelné. Pár obrázků jsem musel dokonce oproti PDF odmazat, jelikož je potřeba je vidět na monitoru. Nicméně nebojte, z hlediska teorie vám ve čtečkové verzi nic neunikne.

O logách

Logo není značka

Začnu ujasněním – logo není značka. Když už, tak je to grafická značka. Značka jako taková (z anglického brand) je ale něco jiného. Značka je pocit. Je to slib dané firmy. Je to myšlenka vznikající až v hlavách zákazníků. Jsou to asociace, které se nám u firmy (služby, produktu) vybaví a emoce, které vůči ní cítíme.

Značka se skládá z neuchopitelných věcí - firemního příběhu, reputace, hodnot, tónu komunikace, kvality a charakteru služeb, péče o zákazníky a dalších faktorů. A jedním z těchto faktorů je firemní identita, v čele které stojí základní stavební kámen – logo. Logo je tedy částí značky, nikoli značkou samotnou.

Když řeknu Apple, nevybaví se vám pouze logo. Vybaví se vám i minimalismus, dokonalý design, zaoblené rohy, drahé ceny, Jobs a Wozniak, „think different“, inovace, rebelství a tak dále. To je značka. Nakouslé jablko od Roba Janoffa je něco, co tuto značku pouze identifikuje.

Používá se srovnání s člověkem: značka je celá osobnost, logo je jen tvář. Pro ještě lepší pochopení značky přikládám dva citáty:

„Vaše značka je to, co o vás říkají ostatní lidé, když zrovna nejste v místnosti.“

– Jeff Bezos (zakladatel Amazonu)

„Značka je to, co vám zůstane, když vám shoří továrna.“

- údajně David Ogilvy (otec reklamy)

Mnoho lidí, včetně designerů (bohužel i profesionálů) logám chybně říká značky. Baví-li se mezi sebou laici, ničemu to nejspíš nevadí. Začnete-li ale na internetu hledat vytvoření značky, anebo přímo kontaktujete některého designera a zeptáte se, zda by vám mohl navrhnout značku, může nastat stav nepochopení.

Tvorba značek a obecně branding je disciplína úplně jiných rozměrů a zahrnuje nespočet faktorů, z nichž některé jsem zmínil na předešlé straně. Dostane-li tedy designer poptávku na tvorbu značky, může se zaleknout, jelikož si pod tím představí věci, které nejspíš ani zatím nechcete či dokonce ani neznáte.

Předcházejte nedorozumění a logům neříkejte značky.

Téma značek je však velmi zajímavé a důležité. Ale je také velmi obsáhlé. V této knize se zaměříme pouze na ten pomyslný, avšak veledůležitý vrchol ledovce, kterým je logo.

Trocha historie

Po tisíce let se lidé identifikovali grafickými značkami, podpisy, erby či emblemy. Už staří Egypťané si značkovali dobytek hieroglyfy. To aby se vědělo, komu patří. Podobně si výrobci značkovali cihly. Římané a Řekové si označovali třeba keramiku, aby se poznalo, kdo ji vyrobil. Byl to vlastně jakýsi umělecký podpis. Skrze středověk byly zas odlíbené různé rodové symboly a erby, které identifikovaly status čimajetek šlechty.

Až od druhé poloviny 19. století se loga začala měnit v marketingový nástroj, čemuž napomohla průmyslová revoluce a nové způsoby komunikace. A od té doby se loga vyvíjela až do podoby, v jaké je známe dnes.

Momentálně se s logama roztrhl pytel. Jsou jich miliony a každým dnem vznikají stovky až tisíce nových. To především z důvodu, že většina byznysů na nějaké úrovni chápe, že mít logo pomáhá. Sice ne všechna existující loga jsou kvalitní, ale to už je vedlejší. Pointou je, že loga jsou všude.

V pradávných dobách asi logům nikdo logo neříkal. To nic nemění na tom, že plnily účel, který plní loga dnes. Prvotním úkolem log tedy bylo okamžitě ukázat, komu daná věc patří anebo kdo ji vytvořil. Později se stala identifikátorem rodů skrze erby. A nakonec se z nich staly tváře byznysů, které firmy odlišují od konkurence a které v našem vizuálním světě umožňují rychlé zorientování a zjištění, o koho se jedná.

Procházíme-li obchodním centrem, nemusíme koukat na výlohy, stačí proskenovat cedule, najít logo prodejce, ke kterému chceme zajít a daným směrem se vydáme. Jen si zkuste představit, jak nepohodlný by svět bez log byl.

Netvrdím, že by se svět bez log zbořil. To jistě ne. Ale když se nad tímto tématem zamyslíte, tak zjistíte, jak často vám loga v dnešním světě pomáhají v orientaci. Kdyby loga najednou zmizela, bylo by to pro většinu z nás dosti nepříjemné a ovlivnilo by to, v určitém smyslu, způsob života, na který jsme zvyklí.

Dnešní svět je log plný. Bez nich bychom byli ztraceni, nebo bychom ztráceli spoustu času hledáním toho, co zrovna potřebujeme.

Co je to logo?

Na wikipedii se dočtete, že logo je zkratkou slova logotype, které vychází z řeckých slov logos = slovo a typos = otisk. A že se jedná o grafickou značku, která někoho či něco identifikuje a tvoří povědomí o značce.

Ač je to pravda, je potřeba trochu více rozvést, čím logo je a co vlastně dělá.

Logo slouží jako podpis. Značí něčí vlastnictví a jasně něco či někoho identifikuje. Jeho cílem je odlišení se od ostatních, komunikace jisté zprávy a vzbuzení jistých emocí anebo asociací.

Je to unikátní nálepka, jenž dává najevo, s kým máte tu čest. Je to okamžitě rozpoznatelná a zapamatovatelná vizuální zkratka. Logo má pár vteřin na zaujetí a musí proto být jasné, stručné a poutavé.

Logo je tváří byznysu. Odráží jeho hodnoty a charakter. Reprezentuje ho. Je to vizitka, kterou se navenek firma prezentuje. Logo ale není pouhá dekorace, musí mít nějaký smysl.

Logo je klíčový prvek vizuální komunikace se zákazníkem. Je to přidaná hodnota, která zvyšuje konkurenceschopnost. Pomáhá vyniknout. Bez loga by bylo téměř nemožné firmu v houfu konkurence rozpoznat.

Vězte, že logo není všemocné. Nevylepší špatný produkt ani špatné služby. Dobrému byznysu ale pomůže dosáhnout plného potenciálu. Jen zřídka však zafunguje okamžitě. Naopak – nabírá na síle až postupem času.

Kdo, kde, co?

Kdo loga nejčastěji využívá?

Firmy, společnosti, organizace, módní značky, produkty, služby, osoby, celebrity, hudební kapely anebo třeba posilovny. Také ale i neziskovky, charity, komunity, kostely anebo sportovní stadiony. Taktéž herní a sportovní týmy. Tvoří se i pro kampaně, akce, konference či turné.

Kde se loga využívají?

V tisku, televizi, filmech, na webu, na venkovních cedulích... všude.

Logo je však jen začátek. Loga nestačí mít, je potřeba je také používat. Síla loga roste s jeho opakováním – na webu, v tiskovinách, v reklamách, na produktech. Až opakovaným užíváním loga, firemních barev a dalších grafických prvků se svým vizuálním stylem opravdu vryjete do povědomí zákazníků.

Co by v logu mělo být?

Univerzální odpověď neexistuje. Může obsahovat cokoli. Jak ale říkal jeden z největších logotvůrců Saul Bass – je ideální najít esenci daného byznysu, metaforu pro jeho aktivity a jeho kvality do loga vizuálně vyjádřit.

Loga častěji vyjadřují kdo firma je, nežli co dělá. Málokdy popisují byznys. Ten se může změnit. Hodnoty a charakter firmy však obvykle zůstávají stejné.

Kvalitní logo vypráví příběh o historii, kvalitě a charakteru byznysu. Vše v jedné grafické značce, která je čitelná a rozpoznatelná.

Síla symbolů

Symboly, oproti textu, neznají žádné bariéry a jsou čitelné všude.

Žijeme ve vizuálním světě. Proč nemáme značku s nápisem zákaz vjezdu a místo toho máme bílou kružnici s červeným obrysem? Proč na dálkovém ovladači máme + a – a ne zesílit a zeslabit? Protože čtení textů je pomalé a nepohodlné.

Symbol předá zprávu daleko rychleji a pohodlněji. Takto logo vnímejte – je to zkratka. Existuje tolik firem, služeb a produktů, že není možné se mezi nimi orientovat jen na základě textu.

Sílu symbolů pochopíte, projdete-li se v google mapách po ulicích Bangkoku, Tokia anebo Soulu. Sledujte loga. Jsou-li tvořena z textu, nejspíš budete v koncích. Za vteřinu zapomenete, jak logo vypadalo. Na jejich jazyk totiž nejsme zvyklí. Nevidíme žádný jasně rozeznatelný prvek – vše vypadá stějně.

Budete-li se ale soustředit na loga, která obsahují i grafický prvek, bude situace lepší. Nemusíte rozumět významu symbolů, které vychází z jejich kultury. I tak si logo lépe zapamatujete, anebo jej alespoň rozpoznáte, uvidíte-li jej znovu.

U symbolu se vybaví více asociací a metafor. Uvidíte-li kružnici, může vás napadnout planeta, míč, mince a další. Uvidíte-li ale napsané slovo Kruh, je to už dané – je to Kruh. Jakmile je logo příliš konkrétní, člověk nad ním nepřemýšlí a nezapamatuje si ho. Pokud ale vyvolá asociaci, mozek si jej uloží a jakmile uslyší slova kruh, planeta či míč, může (ale nemusí) se mu vybavit i dané logo.

Žádný symbol ale nemá význam sám za sebe. Asociace, které nás u symbolů napadají, jsou naučené. Symbol srdce je třeba abstrakcí skutečného srdce. Pokud byste ale symbol ukázali někomu, kdo se nedostal do styku s civilizací, nic mu neřekne. Pravděpodobně ani nepochopí, že se jedná o srdce. Ukážete-li ale symbol srdce komukoli jinému, tak i dítě napadnou slova jako: láska, zdraví, nemocnice...

Funguje to i u zvířat. Motiv sovy se pojí s inteligencí. I tato asociace je naučená. Ukážete-li sovu těm, kteří se narodili a žijí mimo společnost, tak byť třeba sovy z přírody znají, neuvidí metaforu inteligence. Uvidí jen sovu. Možná se jim vybaví zážitky z lesa. Ale tím to hasne.

Atributy dobrého loga

Na úspěšné logo recept není. Souvisí totiž úzce s byznysem: bude-li poskytovat špatné služby a bude-li mít špatnou reputaci, logo úspěšné nebude, jelikož bude spojováno s negativními emocemi.

Jde-li o byznys s kvalitními službami, je potřeba logo dobré, které bude tyto kvality odrážet a bude tak plnohodnotnou tváří byznysu.

Dobré logo má tyto (a mnohé další) atributy:

- • Identifikuje, ale nepopisuje a nevysvětluje. Je lepší, když logo není doslovné. Logo nemusí říkat, co je předmětem klientova byznysu. Nike ani Baťa v logu botu nemají. Mají loga, která je jasně identifikují a reflektují jejich hodnoty.

- • Je nadčasové a univerzální. Nezakládá si na trendech. Zaměřuje se na kvalitní formu, která bude relevantní i za pár anebo i za desítky let.

- • Je originální. Nenapodobuje konkurenci – to vytváří zmatek. Vaše logo je vaše a mělo by být ušité na míru.

- • Je čitelné a rozpoznatelné. Nerozezná-li divák, co je v logu za klikyhák, bude ho logo iritovat a bude se mu vyhýbat. Čitelné logo je stravitelnější a o to spíše si jej někdo zapamatuje.

- • Je zapamatovatelné. A to v dobrém slova smyslu. Pozor na kontroverze, mohou poškodit klientovu reputaci. Na druhou stranu – riskantnější a odvážnější designy bývají úspěšnější. Chce to ale být vhodně odvážný.

- • Je jednoduché. Mozek má méně informací ke zpracování a logo rychleji rozpozná. Zároveň jednoduchá loga dobře fungují i v malých velikostech. Zjednodušit ale koncept na jeho esenci a dospět k jednoduchému logu je kumšt. Vytvořit takové logo bývá často náročnější, než vytvořit logo složité.

- • Je jedinečné a není nudné. Jednoduchost s sebou nese riziko tuctovosti. I jednoduché logo lze zpracovat zajímavě a originálně.

- • Má nápad. Není povrchní. Neobsahuje pouze nahodile zvolený symbol, který nic nevyjadřuje. Není jen názvem firmy napsaným skrze vybraný a neupravený font. Dobré logo má něco navíc. Má myšlenku. Má význam. Má zkrátka hloubku.

- • Je osobité. Ztvárňuje esenci byznysu. Odráží hodnoty, postoje, povahu, charakter či archetyp byznysu. Pravdivě vyjadřuje kdo klient je.

- • Je nějakým způsobem relevantní k danému byznysu. Uzenářství asi nebude mít v logu siluetu letadla. Leda by nabízelo leteckou přepravu uzenin.

- • Vypráví příběh byznysu anebo vyjadřuje jeho poselství.

- • Předává nějakou zprávu cílové skupině. Hraje na jejich emoce.

- • Je srozumitelné a zajímavé pro cílovou skupinu. Jsou-li třeba cílovkou děti, je kontraproduktivní vytvářet logo s metaforou, které nemohou rozumět.

- • Zvýrazňuje pouze jednu věc. Křičí-li v logu více prvků najednou, třeba symbol a ještě grafická hrátka uvnitř písma, je to matoucí. Divák neví, nač se zaměřit a co si zapamatovat. Dobrá loga mají jeden prvek, díky kterému vynikají. Ne více.

- • Odlišuje se. Vyniká. Poutá pozornost. Neodlišuje se ovšem až moc – to by ho zákazníci nemuseli pochopit. Anebo, v horším případě, by ho ani nebrali vážně.

- • Není špatně dvojsmyslné (vygooglete „OGC logo fail“).

- • Nejsou doslovné, nechávájí prostor pro otázky. Získá-li divák veškeré informace, nad logem nepřemýšlí, jelikož ho již zpracoval. Naskytne-li se ale hádanka, divák nad logem přemýšlí a šance na zapamatování je daleko větší.

- • Má element překvapení. Využívá metaforu, dvojsmysl. Skrývá něco, co divák nečeká, co vyvolá příjemný aha moment. Jakékoli překvapení udělá logo účinnějším a lépe se vryje do paměti. Lidé mají rádi chytré věci. A rozlouskne-li člověk chytré logo, cítí se chytrý i on - usměje se a pozitivně ho to ovlivní.

- • Nevyužívá klišé. Googlete „overused logos“ ať víte, co netvořit.

- • Není tvořeno pro pochvalu designerů. Je navrhováno pro zákazníka. Lépe řečeno pro zákazníky zákazníka. Jak designer, tak klient by měli potlačit svůj vkus a zamyslet se především nad tím, zda logo zaujme cílovou skupinu.

Technické parametry dobrého loga

Z hlediska zpracování má dobré logo následující vlastnosti:

- • Je velikostně flexibilní. Musí být snadno zmenšitelné a zvětšitelné – proto je potřeba loga tvořit ve vektorech.

- • Je špičkově realizováno. Žádné křivé tvary a nevhodné barvy.

- • Má vyvážený pozitivní a negativní prostor (prostor mezi tvary).

- • Respektuje budoucí použití. Příliš detailní loga se na razítku anebo obecně v malé velikosti stanou nečitelná. Bude-li ale logo žít jen na webu a v tisku, detailům se meze tolik klást nemusí. V běžném případě by se ale nemělo používat příliš slabé linky, které se v malé velikosti vytratí.

- • Je tvořeno v takových barvách, aby šlo použít na webu i v tisku.

- • Nevyužívá velké množství barev. Ideálně 1-3 barvy.

- • Je dostatečně kontrastní vůči pozadí: neztrácí se a nepůsobí agresivně – pokud jste někdy narazili na zářivě zelená loga na červeném pozadí, tak si asi vzpomenete, jak nepříjemný zážitek to byl. Něčemu takovému se vyvarujte.

- • Funguje v černé a bílé variantě. Málokdy je jistota, že logo nebude využité na razítku, rytině apod. Bude-li logo fungovat v barvách a v černé nebude dávat smysl, anebo do ní ani nepůjde převést, není to dobré. A naopak, funguje-li dobře v černé, bude o to lépe fungovat v barvách.

- • Písmo i symbol jsou ve stylovém souladu.

- • Nevyužívá velké množství fontů. Ideálně 1-2 fonty.

- • Nevyužívá efekty, které nemají v daném konceptu význam. Efekty se často používají, když nápadu něco chybí. Dobrý nápad se za efekty schovávat nemusí.

- • A hlavně – nevyužívá grafiku z fotobanky. Zaprvé se symbol může zalíbit více lidem na světě a bude tudíž to samé logo existovat vícekrát. Zadruhé může autor logo kdekoli zkopírovat a do fotobanky nahrát ilegálně. A zatřetí – licence ve fotobankách obvykle zakazuje obrázky využívat pro loga. Proč? Před použitím obrázku v logu firmy je nutné být úplným vlastníkem díla. Což při koupi obrázku ve fotobance pochopitelně nenastane.

Vektorové zpracování

Loga se tvoří ve vektorech, aby se dala zvětšovat i zmenšovat beze ztráty kvality. Vektory se sice tvoří v dokumentech určité milimetrové či pixelové velikosti, ale ve své podstatě nejsou žádnými rozměry omezovány. Tvary jsou totiž vyjádřeny matematicky. V bitmapách jsou prozměnu zasazeny do matice obrazových bodů – pixelů. Pokud byste pracovali pouze s bitmapovým logem, mohlo by se stát, že se při tisku rozkostičkuje.

Vektory jde tvořit v programech: Adobe Illustrator, Corel Draw, anebo (jste-li jablíčkář) Affinity Designer. Tyto jsou placené. Variantou zdarma je InkScape, ale špatně se v něm pracuje s tiskovými barvami a není tedy moc vhodný.

Oborový standard je Illustrator. Používáte-li Corel, exportujte i do univerzálních formátů. Formát .CDR otevřou pouze jiní Corelisté (pokud je nezklame nekompatibilita). A když klient poprosí jiného grafika třeba o tvorbu letáků a jeho software si se souborem neporadí, musí zbytečně žádat autora loga o přeuložení.

Platí to i pro Adobáky. Ač prý nové verze Corelů .AI otevřít dokážou, je slušnost exportovat i do univerzálních formátů. Těmito univerzálními formáty jsou:

PDF – nejoblíbenější vektorový formát

EPS – ukládat ideálně do verze Illustrator 8 EPS pro zajištění možnosti otevření i ve starých grafických programech

Absence vektorů obvykle znamená, že musí logo někdo vektorizovat, má-li být využito například pro tiskovinu. Což znamená logo překreslit nanovo, což se ne vždy 1:1 povede. A hlavně je to nesmyslná činnost, které se dá předejít logotvůrcovou důsledností.

Modernost a trendy

Sledujte trendy. Ne proto, abyste se jimi inspirovali, ale abyste věděli, čemu se vyhnout a na čem loga nezakládat. Vycházíte-li z trendu, dáváte logu nálepku „spotřebujte do“ – přesné datum neznáte, ale dříve či později zastaralé bude.

Trend je opravdu jen trend. Za pár měsíců či let bude out. Vržené stíny, emboss, 3D loga, web 2.0, loga s odlesky. To vše tu bylo a bylo to cool. Téměř všichni taková loga měli a teď, pokud neprošly redesignem, působí zastarale. Nyní prozměnu frčí skládaná loga (tessellation) a hipsterská loga v kružnicích. Vlastně už nefrčí, ale stále je někdo tvoří.

Trendy často pochází od tzv. trend setters – dominantní společnost, od které se ostatní inspirují. Jeden čas tvůrci napodobovali swoosh efekt loga Nike. Rozdíl mezi napodobiteli a firmou Nike je ten, že Nike i po více jak 40 letech používá svůj symbol v té samé podobě a je nejikoničtějším sportovním logem na světě. A napodobitelé? Pokud ještě firmy existují, nejspíše prošly redesignem, nebo zapadly v šedi konkurence.

Vážení čtenáři, právě jste dočetli ukázku z knihy Vstup do světa logotvorby.
Pokud se Vám líbila, celou knihu si můžete zakoupit v našem e-shopu.