Contagious: Why Things Catch On

© Social Dynamic Group, LLC, 2013

Translation © Lívie Bencková, Petr Oliver

© Nakladatelství Jota, s. r. o., 2013

ISBN 978-80-7462-331-8

Mamince, tatínkovi a babičce.

Za to, že mi vždycky důvěřovali.

Obsah

Úvod Proč se některé věci chytnou

Proč je sto dolarů za cheesesteak dobrá cena … Proč si některé výrobky a myšlenky získají takovou oblibu? … Co je důležitější, vzkaz, nebo posel? … Můžeme učinit nakažlivým jakýkoli výrobek? … Případ virálního mixéru … Šest klíčových principů.

Proč se některé výrobky, myšlenky a vzorce chování ujmou?

Společenský přenos

Jak vzniká šuškanda

Jsou některé věci předurčeny k tomu, aby se proslavily?

Studium společenského vlivu

Šest principů nakažlivosti

Princip č. 1: Společenská měna

Princip č. 2: Spouštěcí mechanismus

Princip č. 3: Emoce

Princip č. 4: Veřejně známé

Princip č. 5: Praktická hodnota

Princip č. 6: Příběhy

1. Společenská měna

Když se z telefonní budky stane vchod … Mravenec uzvedne předmět padesátkrát těžší, než sám váží … Proč věrnostní programy leteckých společností fungují jako videohra … Kdy prospěje učinit výrobek nedostupným … Proč všichni touží po směsi mletých vnitřností … Stinná stránka placené práce … Sdílíme to, co nás staví do lepšího světla.

Jak razit nový druh měny

Skrytá jedinečnost

Efekt hry

Jak vytvořit dobrou hru

Dejte lidem pocit zasvěcení

Stručná poznámka k motivaci

Nikomu ani muk? No, dobrá. Snad jen jednomu člověku…

2. Spouštěcí mechanismy

Mluvíme častěji o cereáliích, nebo o Disney Worldu? … Proč vesmírná mise zvýšila prodej čokoládové tyčinky … Může volební místnost ovlivnit, komu dáme svůj hlas? … Nezapomeňte na okolní prostředí … Jak to bylo s Rebeccou Blackovou … Kit Kat a káva – pěstování přirozeného prostředí … Co na mysli, to na jazyku.

Bzukot kolem společnosti BzzAgent

Proč si o některých výrobcích šuškáme raději?

Rozdíl mezi bezprostředně šířenou informací a informací šířenou dlouhodobě

Od tyčinky Mars až k volbám: jak spouštěcí mechanismy ovlivňují naše jednání

Když je pátek, vyhledáváme „pátek“

Spouštěcí mechanismy nás rozmluví

Kit Kat a káva: pěstování přirozeného prostředí

Co zajišťuje spouštěcím mechanismům účinnost

Vezměte v úvahu okolní prostředí

Proč se o cereáliích Cheerios mluví víc než o zábavním parku Disney World

3. Emoce

Jak se článek dostane na seznam nejpřeposílanějších zpráv? … Čtení vědeckých článků je jako postavit se na okraj Grand Canyonu … Co má hněv společného s humorem … Jak vám rozbitá kytara může přinést slávu … Vyhledávání na internetu dovede dojmout až k slzám … Když nás něco zaujme, začneme se o tom bavit s ostatními.

Seznamy nejpřeposílanějších zpráv a význam sdílení

Systematická analýza seznamu nejpřeposílanějších zpráv

Magická moc úžasu

Podněcuje nás ke sdílení jakákoliv emoce?

Rozdmýchávání ohně: zákonitosti fyziologické excitace

Zaměřme se na pocity

Jak rozproudit burcující emoce

Nošení dětí v postroji, bojkot a jak na pomluvy

Cvičení podporuje sdílení

4. Veřejně známé

Působí logo Apple lépe ve správné pozici, nebo vzhůru nohama? … Proč odmítají umírající lidé dárcovskou ledvinu … Kníry, které proměnily soukromou záležitost na veřejnou … Jak dělat reklamu s nulovým rozpočtem … Proč by mohla protidrogová kampaň způsobit nárůst užívání drog? … Výrobek, který si dělá reklamu sám, je k úspěchu předurčen.

Psychologie napodobování

Síla pozorovatelnosti

Jak udělat ze soukromého veřejné… pomocí knírů

Sebepropagace: aneb sdílení Hotmailu se světem

Náramky Livestrong jako behaviorální stopa

(Proti)drogová reklamní kampaň

5. Praktická hodnota

Jak šestaosmdesátiletý muž vytvořil virální klip o kukuřici … Proč si turisté v horách povídají o vysavačích … Přeposílání e-mailů je společné stavění stodoly dnešní doby … Kdy jsou lidé ochotni zaplatit víc, aby ušetřili? … Čím je částka sto dolarů magická? … Když se lži šíří rychleji než pravda … Informace, které můžete prakticky uplatnit.

Ušetřit pár babek

Psychologie prodejních akcí

Zdůrazněte výjimečnost cenové nabídky

Stodolarové pravidlo

Jde o víc než jen o peníze

Pár slov o pravdě

6. Příběhy

Příběhy jsou jako trojský kůň … Proč je dobrý zákaznický servis lepší než jakákoliv reklama … Jak exhibicionista narušil průběh olympiády … Proč některé detaily příběhu nikdy nevynecháme … Jak pomohla panda zajistit hodnotnou virálnost … Informace se šíří pod rouškou jalového žvanění.

Příběhy jako nádoby na informace

Příběhy jako zdroj poučení

Postavte trojského koně

Virálnost s přidanou hodnotou

Doslov

Proč Vietnamci vlastní osmdesát procent manikérských studií v Kalifornii … Jak uplatnit šest základních principů.

Poděkování

Poznámky

Úvod Proč se některé věci chytnou

Když se Howard Wein v březnu roku 2004 přestěhoval do Philadelphie, měl už za sebou pěknou řádku zkušeností v pohostinství. Získal titul MBA v oboru hotelový management a ve společnosti Starwood Hotels pomáhal uvést na trh značku W. Jako ředitel potravin a nápojů společnosti odpovídal za tržby z potravin a nápojů ve výši miliard dolarů. „Velký svět“ mu však už nevyhovoval. Toužil po něčem menším. Chtěl změnit prostředí a více se věnovat oboru restaurací. Přestěhoval se tedy do Philadelphie, kde stál u zrodu malého, luxusního steakhousu s názvem Barclay Prime.

Koncept tohoto podniku byl prostý. Pro milovníky steaků se měl stát nejskvělejším zážitkem, jaký si kdo dovede představit. Barclay Prime sídlí na nejprestižnější adrese v centru Philadelphie. Vchod obložený mramorem halí tlumené osvětlení, místo tradičních jídelních židlí si zákazníci hoví v přepychových pohovkách rozmístěných kolem nízkých mramorových stolů a hodují z bohaté nabídky syrových mořských plodů, mezi nimiž nechybí ani krevetový koktejl a kaviár. Dalšími lahůdkami jsou například našlehané brambory s lanýži nebo platýs, chycený na rybářský prut a doručený přes noc společností FedEx přímo z Aljašky.

Wein ale věděl, že dobré jídlo a skvělá atmosféra stačit nebudou. Vždyť právě restaurace drží prvenství v tom, jak často některá zkrachuje. Do jednoho roku ukončí svou činnost více než 25 procent všech restaurací, a 60 procent pak skončí během prvních tří let.1

Restauracím se nedaří z nejrůznějších důvodů. Jedním z nich jsou vysoké výdaje – vše od jídla na talířích až po pracovní sílu, kterou potřebujete k jeho přípravě a servírování, stojí spoustu peněz. Navíc konkurence číhá doslova na každém kroku. Na každé nově otevřené bistro, které se objeví v některém z velkých amerických měst, připadají další dvě hned za rohem.

Restaurace řeší stejný problém jako jiné malé podniky: jak se dostat do povědomí zákazníků. Je velmi namáhavé docílit toho, aby se o nově otevřené restauraci začalo mluvit, natož aby se o ní mluvilo jako o restauraci, která stojí za návštěvu. Na rozdíl od velkých hotelových řetězců, ve kterých Wein dříve pracoval, nemá většina restaurací k dispozici zdroje, které by bylo možné investovat do rozsáhlejší reklamy nebo marketingu. Jejich úspěch závisí na tom, co si o nich řeknou lidé.

Wein si uvědomil, že musí nějakým způsobem upoutat pozornost lidí. Philadelphia se již pyšnila desítkami drahých steakhousů a bylo nutné, aby jeho podnik něčím vynikal. Potřeboval něco, čím by přebil konkurenci a zaujal jedinečností své značky. Co by to ale mohlo být? Jak zapůsobit na lidi, aby jméno podniku šířili dál?

Co takhle stodolarový cheesesteak?

Klasický philadelphský cheesesteak je k dostání za čtyři nebo pět dolarů ve stovkách sendvičáren, hamburgráren a pizzerií po celé Philadelphii. Není to složitý recept. Opečete steak, vložíte ho do bagety a navrch přidáte roztavený italský sýr provolone nebo sýrovou pastu Cheez Whiz. Je to rychlý a chutný místní pokrm, určitě ale ne kuchyně pro VIP hosty.

Weina napadlo, že by mohl skromný cheesesteak pozdvihnout do nových kulinářských výšin a opatřit ho cenovkou, která se sama o sobě dostane do řečí. Začal tedy čerstvou domácí brioškou potřenou hořčicí vlastní výroby. Do ní vložil natenko nakrájené, dokonale mramorované proslulé hovězí z japonského města Kóbe. Další vrstvu tvořily karamelizované cibulky, loupaná rajčátka dle rodinného receptu a jemný, krémový sýr taleggio. Povrch zdobily ručně sbírané loupané černé lanýže a ocas humra připravený na másle na mainský způsob. K této lahůdce podával (už jen pro podtržení pompéznosti) chlazené šampaňské Veuve Clicquot ve dvojité lahvi.

Odezva byla neuvěřitelná.

Lidé přišli sendvič nejen ochutnat; spěchali, aby o něm pověděli dalším. Někdo měl nápad, aby si ho skupina lidí objednala jako předkrm – „tak budete všichni moci vyprávět absurdní anekdotu.“ Někdo jiný napsal, že tento sendvič byl „… vskutku nepopsatelný. Z kombinace takhle úžasných ingrediencí prostě musí vylézt něco výjimečného. Bylo to jako jíst zlato.“2S tím se dá vzhledem k ceně tohoto sendviče skoro souhlasit, proti ryzímu zlatu byl ovšem mnohem chutnější.

Wein nevytvořil pouze nový cheesesteak, vytvořil nové konverzační téma.

Zabralo to. Pověst o novém stodolarovém cheesesteaku byla přímo nakažlivá. Promluvte si s kýmkoli, kdo byl v Barclay Prime; i většina těch, kteří si cheesesteak ani neobjednali, se o něm alespoň zmíní. S potěšením o něm mluví i lidé, kteří v Barclay Prime nikdy nebyli. Zpráva o cheesesteaku za sto dolarů se šířila tak nezadržitelně, že o něm dokonce vyšly články v denících USA Today, Wall Street Journal a dalších médiích. Kanál Discovery Channel o něm připravil krátký sestřih pro televizní show Best Food Ever. Při své návštěvě Philadelphie si ho objednal fotbalista David Beckham. Televizní moderátor David Letterman pozval šéfkuchaře restaurace Barclay do New Yorku a nechal ho slavný cheesesteak připravit v pořadu The Late Show. A to všechno kvůli obyčejnému cheesesteaku!

Rozruch kolem cheesesteaku restauraci velice pomohl. Přestože už uplynulo skoro deset let od jejího otevření, nejenže proti všemu očekávání nezanikla, naopak stále vzkvétá. Získala nejrůznější gastronomická ocenění a rok co rok je uváděna mezi nejlepšími steakhousy ve Philadelphii. Nejdůležitější ovšem je, že si vybudovala základnu stálých příznivců. Restaurace Barclay Prime si získala oblibu.

PROČ SE NĚKTERÉ VÝROBKY, MYŠLENKY A VZORCE CHOVÁNÍ UJMOU?

Můžeme uvést mnoho příkladů výrobků, které udělaly díru do světa. Charitativní náramky Livestrong. Netučný řecký jogurt. Strategie řízení Six Sigma. Zákaz kouření. Nízkotučná strava. Pláž South Beach v Miami na Floridě, Atkinsova dieta a posedlost nízkým obsahem karbohydrátů. To samé se stalo i v případě steakhousu Barclay Prime, jen v menším měřítku a na místní úrovni. Je to stejné, jako když je populární chodit do jedné konkrétní posilovny, když si lidé oblíbí nový kostel či synagogu nebo když všichni chtějí podepsat nové školní referendum.

To vše jsou příklady společenských epidemií. Případy, kdy se určitý výrobek, myšlenka nebo vzorec chování rozšíří mezi celou populaci. Na začátku stojí malá skupinka jednotlivců nebo organizací a poté se povědomí šíří dál, často od jednoho člověka k druhému skoro jako virus. V případě stodolarového cheesesteaku tedy pěkně „mastný“ virus, který napadá peněženky.

Příklady společenské nákazy najdeme snadno, mnohem těžší však je zajistit popularitu vlastnímu nápadu. Bez ohledu na spousty peněz, které spolyká marketing a reklama, se jen z mála výrobků stane opravdový trhák. Většina restaurací pohoří, většina podniků jde ke dnu a většina sociálních hnutí se neprosadí.3

Jak je možné, že některé výrobky, myšlenky a vzorce chování uspějí, zatímco jiné zapadnou?

Některé výrobky a myšlenky si veřejnost oblíbí proto, že jsou zkrátka lepší. Raději používáme webové stránky, které jsou jednodušší, léky, které jsou účinnější, a vědecké teorie, které jsou pravdivé, ne ty mylné. Takže kdykoliv se objeví něco, co funguje lépe, co je efektivnější, lidé se rozhodnou pro změnu. Vzpomínáte, jak objemné bývaly televize a počítačové monitory? Byly tak těžké a neskladné, že když jste je potřebovali vynést o půl patra, museli jste požádat o pomoc pár přátel (nebo riskovat, že si uženete namožená záda). Plochým obrazovkám tedy hrál do karet fakt, že jsou prostě lepší. Mají větší úhlopříčku a váží mnohem míň. Není divu, že jsou tak oblíbené.

Mnoha výrobkům pomůže prorazit nízká cena. Lidé pochopitelně raději zaplatí méně než více – takže když si konkurují dva velmi podobné výrobky, často vyhrává ten levnější. Prodejce, který sníží ceny na polovinu, pravděpodobně prodá víc.

Svou roli hraje také reklama. Než si člověk koupí nějaké zboží, musí se o něm dozvědět. Mnoho lidí si proto myslí, že čím více utratí za reklamu, tím větší oblibu svému výrobku zajistí. Chcete, aby lidé jedli více zeleniny? Pokud hodně investujete do reklamy v novinách, měla by se zvýšit i pravděpodobnost, že si ji přečte více lidí, kteří pak půjdou a koupí si brokolici.

Kvalita, cena a reklama přispívají k úspěšnosti zboží nebo myšlenky, ale to pořád ještě nestačí.

Srovnejme například křestní jména Olivia a Rosalie. Obě jsou to skvělá dívčí jména. To první je odvozené od latinského slova pro olivovník a spojuje se s plodností, krásou a mírem. Rosalie má francouzský a latinský původ a je odvozena od názvu růže. Obě jména jsou přibližně stejně dlouhá, končí na samohlásku a mají praktické a roztomilé domácké formy. Není divu, že každý rok dostanou tisíce dětí jméno Olivia nebo Rosalie.

Zamyslete se však nad tím, kolik lidí s těmito jmény doopravdy znáte. Kolik Olivií a kolik Rosalií jste v životě potkali.

Vsadím se, že znáte alespoň jednu Olivii, ale pravděpodobně žádnou Rosalii. A jestli znáte alespoň jednu Rosalii, budete znát hned několik Olivií.

Jak jsem to uhodl? Jméno Olivia je mnohem oblíbenější. Například v roce 2010 se ve Spojených státech narodilo téměř 17 000 Olivií a jen 492 Rosalií. I když bylo jméno Rosalie poměrně populární ve dvacátých letech dvacátého století, nikdy se netěšilo tak nesmírné oblíbenosti jako v nedávné době jméno Olivia.

Chceme-li se pokusit o vysvětlení, proč je jméno Olivia oblíbenější než Rosalie, osvědčené pomůcky jako kvalita, cena a reklama nám nijak nepomohou. Nedá se říci, že by jedno jméno bylo vyloženě lepší než to druhé. Obě jsou zadarmo, takže nelze uplatnit ani rozdíl v ceně. Navíc žádná reklamní kampaň se nesnaží nikoho přesvědčit, aby své dítě pojmenoval Olivia, a žádná společnost si neklade za cíl udělat z Olivie nejžhavější hit od dob Pokémonu.

To samé lze prohlásit o videích na webu YouTube. Nenajdeme žádný rozdíl v ceně, všechna lze totiž sledovat bezplatně, a jen málo videozáznamů je podporováno nějakou reklamou nebo marketingem. Některé klipy sice mají vyšší výrobní hodnotu, ale většina těch, které se šíří jako virová nákaza, patří do kategorie „rozmazaný, špatně nasvětlený, amatérsky natočený levnou kamerou nebo mobilním telefonem“.4

Kvalitu, cenu a reklamu jsme tedy v případě křestních jmen a videí na YouTube vyloučili – ale co potom způsobuje jejich oblibu?

SPOLEČENSKÝ PŘENOS

Vliv společnosti a informace, které si předáváme. Lidé si rádi vzájemně vyprávějí příběhy, sdělují novinky a vyměňují informace. Svým kamarádům povídáme o místech, kde jsme strávili skvělou dovolenou, se sousedy klábosíme o tom, kde se dá co dobře pořídit, a s kolegy zase o tom, kdy bychom mohli dostat volno v práci. Na internetu píšeme recenze na filmy, na Facebooku sdílíme drby a na dalším webu si tweetujeme recepty, které jsme právě vyzkoušeli. Denně si lidé mezi sebou vymění šestnáct tisíc slov.5Každou hodinu proběhne sto milionů konverzací na téma obchodní značky.6

Sdílení informací není jen častou, ale také velice důležitou formou komunikace. Informace, jež nám ostatní řeknou, pošlou e-mailem nebo textovkou, mají významný vliv na to, co si myslíme, čteme, co nakupujeme a vůbec co děláme. Sledujeme webové stránky, které nám doporučili naši sousedé,7 čteme knihy, které vychvalují naši příbuzní, volíme kandidáty, kterým věří naši přátelé. Předávání informací stojí za dvaceti až padesáti procenty všech našich rozhodnutí, co si v obchodech pořídíme, a je to tak vůbec nejdůležitější faktor.8

Vliv společnosti má tudíž obrovský dopad na to, zda konkrétní produkt získá popularitu. Pokud zaměstnanci restaurace prohodí několik slov s novými klienty, naroste její zisk o dvě stě dolarů.9 Knih, které na webu Amazon.com získají pět hvězdiček, se prodá o dvacet kusů více než těch, které získají jen jednu.10 Lékaři začnou pravděpodobněji předepisovat nové léky, když vidí, že je předepisují i jejich kolegové.11 Lidé se pokusí přestat kouřit, pokud se o to pokusí i jejich přátelé, a ztloustnou, pokud i jejich přátelé budou mít nadváhu.12 Nedá se popřít, že i tradiční reklama je efektivní, ale to, co si běžně prohodíte s vaší kamarádkou Jane nebo kamarádem Joe, je více než desetkrát účinnější.13

Informace, které si sdělujeme mezi sebou, jsou mnohem účinnější než tradiční reklama, a to ze dvou hlavních důvodů. Zaprvé jsou přesvědčivější. Reklama většinou mluví o tom, jak skvělý je určitý výrobek. Slyšíme to pořád dokola: devět z deseti zubních lékařů doporučuje zubní pastu Crest, žádný jiný prací prostředek neodstraní špínu z oblečení lépe než Tide. Právě proto, že reklama tvrdí pořád dokola totéž, a sice že ten či onen výrobek je nejlepší, ztrácí na důvěryhodnosti. Viděli jste někdy reklamu na zubní pastu Crest, která by prohlašovala, že jen jeden z deseti zubních lékařů dává přednost značce Crest? Nebo dokonce, že čtyři ze zbylých devíti lékařů se domnívají, že zubní pasta Crest vašim dásním nepomůže?

Přátelé nám to však řeknou na rovinu. Sami nám prozradí, jestli je značka Crest dobrá, či nikoli. Navíc nám řeknou, jestli příjemně chutná a že zuby nebělí, i když by měla. Naši přátelé jsou prostě objektivní a současně upřímní, a tak máme tendenci je vyslechnout a uvěřit jim spíš než reklamě.

Zadruhé, informací sdělovanou mezi řečí lépe zasáhneme cílovou skupinu. Firmy usilují o takovou reklamu, která jim zajistí co nejvyšší počet zákazníků. Vezměme například firmu, která se zabývá prodejem lyží. Televizní reklama vysílaná během nočních zpráv mnoho úspěchu nepřinese, protože mezi diváky mnoho lyžařů nebude. Pro takovou firmu je lepší, když bude své výrobky propagovat v časopise o lyžování nebo na zadní straně skipasu, který si lidé koupí, když půjdou lyžovat na svou oblíbenou sjezdovku. Takový tah bezpochyby zajistí, že reklamu uvidí milovníci lyžování – ale přesto to bude plýtvání penězi, jelikož většina těchto lidí již nové lyže nepotřebuje.

Předávání ústní informace je naopak přirozeně nasměrované k posluchačům, kteří mají o konkrétní informaci zájem. Poznatek, který jsme získali čtením nějakého článku, ani doporučení, které jsme dostali, nesdělujeme každému. Spíše si vybíráme takové osoby, o nichž se domníváme, že budou danou informaci považovat za důležitou. Nebudeme přece vykládat o nových lyžích příteli, o němž víme, že lyžování nesnáší. Někomu, kdo nemá děti, zase nebudeme vyprávět o tom, jak nejlépe vyměnit plenku. A tak se předávaná informace obvykle dostane k lidem, kteří mají o probíranou věc opravdový zájem. Není divu, že zákazníci, kterým něco doporučili jejich známí, více utrácejí, rychleji nakupují a jsou celkově rentabilnější.14

Před několika lety jsem našel v poště zvlášť pěkný příklad toho, jak předaná informace zlepšuje tržní zacílení. Nakladatelství mi často zasílají výtisky knih zdarma. Obvykle jsou to publikace o marketingu a nakladatelé mi je dávají zdarma v naději, že je snad předám svým studentům a tím pomohu prudce zvýšit prodej takového titulu.

Před několika lety se jedno nakladatelství zachovalo trochu jinak. Poslalo mi totiž dvě kopie téže knihy.

Pokud se nemýlím, prodeji knihy by asi moc nepomohlo, že si ji přečtu dvakrát. Nakladatelství tím sledovalo něco jiného. V průvodním dopise mi vysvětlovali, proč považují knihu za vhodnou pro mé studenty, a poznamenali, že dvě kopie posílají proto, abych mohl jednu předat svému kolegovi, který by měl o ni případně zájem.

Přesně tak funguje předaná informace při tržním zacílení. Místo toho, aby poslali knihu každému, raději použili mě a jiné osoby k tomu, abychom pro ně sami provedli tržní zacílení. Každý příjemce, který obdržel dvě knihy, prošel svou osobní sociální síť a jako světlomet odhalil tu nejvhodnější osobu, které knihu nakonec předal.

JAK VZNIKÁ ŠUŠKANDA

Chcete vědět, co je na předávané informaci nejlepší? To, že je přístupná všem. Od amerických korporací, které se řadí mezi nejúspěšnější v žebříčku Fortune 500 (žebříček pěti set amerických soukromých a veřejných korporací s nejvyšším hrubým obratem, který každoročně sestavuje a vydává časopis Fortune) a které usilují o zvýšení svého prodeje, až po restaurace na rohu ulice, které zase chtějí mít stále obsazené stoly; od neziskových organizací, jež se snaží bojovat s obezitou, až po politiky, kteří chtějí být zvoleni. Předávání informací pomáhá dosáhnout úspěchu. Dokonce pomáhá i obchodním společnostem typu B2B (business to business; označení pro obchodní vztahy mezi obchodními společnostmi a pro jejich potřeby, které se neorientují na konečné spotřebitele v masovém měřítku) při získávání nových klientů z již existujících. Navíc nepotřebujete miliony dolarů na reklamu. Stačí, když přimějete lidi k tomu, aby začali mluvit.

Otázka ale zní, jak toho dosáhnout?

Kdekdo, start-upy počínaje a zavedenými firmami konče, vkládá velké naděje do sociálních sítí. Na Facebook, Twitter, YouTube a podobné kanály se pohlíží jako na prostředek, který vám pomůže vypěstovat si základnu příznivců a upoutat spotřebitele. Obchodní značky zveřejňují reklamy, ctižádostiví hudebníci videa a malé firmy informace o pořádaných akcích. Organizace všeho druhu se div nepřetrhnou, aby naskočily do tohoto bzučícího marketingového vlaku. Logika jejich strategie je jednoduchá. Společnost se snaží přimět davy, aby dál šířily její myšlenky, nebo získávat lidi pro činnost, kterou jim nabízí. Pokud se to povede, informace se prostřednictvím sociálních sítí rozšíří jako virus a nabízené výrobky nebo myšlenky získají okamžitou popularitu.

Takový přístup však přináší dvě otázky. Na co se zaměřit, a jak to provést.

Pomozte mi zodpovědět krátký kvíz. Kolik procent sdělovaných informací se podle vašeho názoru odehraje na internetu? Jinými slovy: kolik procent klábosení proběhne na sociálních sítích, na blogu, e-mailem a v diskusních skupinách?

Pokud přemýšlíte jako většina lidí, váš odhad se bude pohybovat mezi padesáti a šedesáti procenty. Někteří lidé dokonce tipují až sedmdesát procent, ale vyskytnou se i mnohem nižší odhady. Stejnou otázku jsem položil stovce studentů a pracovníků univerzity a zjistil jsem, že průměrná odpověď je padesát procent. Lidé odhadují, že se na internetu odehraje padesát procent klábosení.

Toto číslo zní rozumně. Vždyť fenomén sociálních sítí explodoval teprve nedávno. Weby jako Facebook a Twitter mají miliony uživatelů, kteří každý měsíc sdílejí miliardy příspěvků.15 Tyto technologie nám umožňují sdílet nejrůznější informace rychleji, snadněji a s větším množstvím lidí.

Není to však padesát procent. Tento odhad se realitě ani nepřibližuje.

Skutečné číslo je sedm procent. Ani čtyřicet sedm ani dvacet sedm, nýbrž sedm. Pouze sedm procent informací, jež si vyměňujeme, je předáno po internetu.16

Většinu lidí tak nízké procento velice překvapí. „To je ale velmi málo,“ protestují. „Lidé přece na internetu tráví spousty času!“ Ano, to je pravda, lidé tráví na internetu opravdu fůru času. Podle některých odhadů v průměru dvě hodiny denně.17 Zapomínáme však na to, že mnoho času strávíme také offline, mimo internet. V režimu offline vlastně strávíme osmkrát více času než připojení. Mnohem víc konverzací se tak může uskutečnit v jiném prostředí než na internetu.

Kromě toho informace sdělené skrze internet máme sklon přeceňovat, protože jsou viditelnější. Sociální sítě nám stále vystavují před oči seznam všech klipů, komentářů a jiného typu obsahu, který na nich sdílíme. Když si jej pak prohlížíme, působí objemně. Naše „offline“ konverzace takhle viditelné nejsou, a tak na ně snadno zapomínáme, i když jsme jim věnovali spoustu času. Neexistuje žádný záznam rozhovoru se Zuzanou, který jsme vedli po obědě, ani pokecu s Timem, kterého jsme potkali, když jsme čekali na děti. Tento druh konverzací máme tak pod kůží, že nás ani nenapadne, jak velký kus času nám zabírají. Jsou stále důležitou součástí našeho života, i když si je nemůžeme znovu přehrát ani je neevidujeme.

Rozšířený je také názor, že prostřednictvím internetu informace zasáhne větší množství lidí. Ani to neplatí pokaždé. Jistě, konverzace na internetu by se teoreticky mohly dostat k větší skupině lidí. Vždyť rozhovory tváří v tvář se obvykle odehrají jen mezi dvěma lidmi nebo jen v malé skupince, zatímco aktualizace statusu na Twitteru nebo Facebooku jsou v průměru zasílány více než stovce lidí.18 Ne všichni potenciální příjemci si ale tuto elektronickou zprávu přečtou. Lidé jsou internetovým obsahem zaplavení, a tak nemají čas na každý tweet, zprávu nebo update, které jim někdo zašle. Provedl jsem mezi svými studenty anketu, která ukázala, že na příspěvek vystavený na internetu jim běžně odpoví méně než deset procent jejich přátel. Většina příspěvků na Twitteru zaznamená dokonce ještě nižší počet odpovědí. Konverzace na internetu by se mohly dostat k většímu publiku, ale konverzace mimo internet mají hlubší charakter, a tak není zcela jasné, zda sociální sítě opravdu vyhrávají.

Poprask kolem sociálních sítí buduje v lidech sklon ignorovat důležitost informací sdělovaných mimo internet. Už víme, že „offline“ konverzace nad těmi internetovými převažují, tudíž by mohly mít na lidi větší vliv.19

Další problém spočívá v tom, že Facebook a Twitter jsou technologie, nikoliv strategie. Reklama založená na fenoménu předávaných informací je efektivní pouze tehdy, když si o ní lidé začnou opravdu povídat. Jestliže si založíte stránku na Facebooku nebo někomu tweetnete zprávu, ještě to neznamená, že si toho někdo všimne a dokonce o tom prohodí pár slov se svými kamarády. Úředníci ze správy veřejného zdraví mohou denně tweetovat informační bulletin o tom, jak bezpečně provozovat sex, ale pokud jej nikdo nepřepošle někomu dalšímu, bude kampaň neúspěšná. Padesát procent videí na webu YouTube zaznamená méně než pět set zhlédnutí. Pouze 0,33 procenta si pustí přes jeden milion uživatelů.20

Abychom dokázali sdělovaných informací dobře využít, musíme pochopit jejich problematiku – co lidi přiměje mluvit, proč si o některých věcech povídají více než o jiných a mají větší potřebu je sdílet. Jde o psychologii sdílení, vědu o společenském přenosu.

Až budete příště klábosit na večírku nebo obědvat s kolegou, zkuste svoji konverzaci pozorovat a všemu bedlivě naslouchejte. Možná si začnete vyprávět o novém filmu nebo budete pomlouvat jiného kolegu. Možná si povykládáte historky z dovolené, zmíníte se o tom, že se někomu narodilo dítě, nebo si postěžujete na neobvykle teplé počasí.

Proč si budete povídat právě o těchto tématech? Mohli byste si povídat o čemkoliv. Existují totiž miliony různých témat, myšlenek, výrobků a historek, o kterých byste mohli mluvit. Čím je tedy vaše volba ovlivněna? Proč přijde na přetřes právě tento konkrétní příběh, film nebo kolega, a ne nějaký jiný?

Některé příběhy jsou přitažlivější a některé drby nakažlivější. Některý klip se na internetu rozšíří jako virus, zatímco jiný se přeposílání nikdy nedočká. Některým výrobkům se dostane velké pozornosti, kdežto o jiných nepadne ani zmínka. V čem to vězí? Co nás vede k tomu, že o určitých výrobcích, myšlenkách a vzorcích chování mluvíme více než o jiných?

Na takové a podobné otázky vám odpoví tato kniha.

Někteří lidé se domnívají, že k šíření informace je potřeba najít ty správné lidi. Že někteří mimořádní jednotlivci mají schopnost ovlivňovat názory ostatních. Malcolm Gladwell v knize Bod zlomu: o malých příčinách s velkými následky prohlašuje, že sociální epidemii pohání „hrstka výjimečných lidí“, které nazývá fachmany, spojkami a obchodníky.21 Setkáte se i s názorem, že „jeden z deseti Američanů je schopen vybízet ostatních devět k tomu, jak volit, kde povečeřet a co nakoupit.“22 Marketingoví specialisté utrácejí miliony dolarů ve snaze nalézt tyto takzvané názorové vůdce a přimět je k tomu, aby podporovali jejich výrobky. Politici vyhledávají „osoby se schopností ovlivnit jiné“, aby je získali do kampaně své strany. V obecné představě se vše, na co tito lidé sáhnou, promění ve zlato. Pokud si tedy nějakou věc či myšlenku osvojí, její popularita je zaručena.

Tady se ale většina mýlí. Všichni známe osoby, které dokážou přesvědčit jiné, a je také pravda, že někteří lidé mají více přátel než jiní. Ve většině případů však nemají větší vliv na šíření informací, natož na to, aby se informace šířily rychlostí nakažlivého viru.23

Navíc jsme se příliš zaměřili na poslíčky našich zpráv a opomenuli jsme mnohem zřejmější důvod sdílení, a to zprávu samotnou.

Je to podobné jako vyprávět vtipy. Všichni máme přátele, kteří jsou lepšími vypravěči vtipů než my sami. Kdykoliv tito lidé spustí, celá místnost burácí smíchy.

Vtipy jsou také různého druhu. Některé jsou tak dobré, že nezáleží na tom, kdo je vypráví. Každý se jim zasměje i v podání podprůměrného vypravěče. Nakažlivý je totiž sám obsah – je od podstaty natolik virového charakteru, že se rozšíří bez ohledu na přenašeče. Nezáleží na tom, jak moc je vypravěč přesvědčivý a kolik má přátel.

Co je tedy tak zvláštního na sděleních, která v lidech vzbuzují potřebu sdílení?

Není divu, že guruové sociálních sítí a specialisté na šíření informací vyřkli na toto téma již mnoho domněnek. Jedna z nejčastěji přijímaných teorií říká, že nějaká informace se šíří jako virus jen dílem náhody – že se nedá předvídat, jestli bude určitý klip, obrázek nebo text široce sdílen. Jiní lidé vycházejí ze studií a anekdot, protože nejpopulárnější videa na webu YouTube jsou obvykle legrační nebo roztomilá, s malými dětmi nebo koťaty. Běžně slýcháme, že humor nebo roztomilost jsou klíčovými přísadami počinů, které se začnou chovat jako virus.

Tyto „teorie“ však opomíjejí skutečnost, že mnohé legrační nebo roztomilé videozáznamy z internetu nikdo nestahuje. Samozřejmě, že některé klipy s koťátky získají miliony zhlédnutí, ale to je výjimečná situace, nikoliv standard. Většinu sebedojemnějších klipů si pustí méně než několik desítek zájemců.

Někdo by si také mohl všimnout, že Bill Clinton, Bill Gates a Bill Cosby jsou všichni slavní lidé, a z toho si odvodit, že pokud si změníte jméno na Bill, dosáhnete slávy a bohatství. Výchozí pozorování je sice správné, ale úsudek je zjevně absurdní – určitě znáte nejmíň tři další, docela obyčejné Billy. Hrstka úspěšných virálních příspěvků má určitě nějaké společné rysy, ale snadno přehlédneme, že stejně vlastnosti bychom našli i u mnoha jiných sdělení, která žádné publikum nepřitáhla. Abychom plně pochopili, co je příčinou toho, že lidé určité věci sdílejí, musíme prozkoumat jak úspěšné, tak neúspěšné příspěvky a také to, zda některé jejich typické znaky s úspěchem souvisí, či nikoli.

JSOU NĚKTERÉ VĚCI PŘEDURČENY K TOMU, ABY SE PROSLAVILY?

V tuto chvíli si možná říkáte: tak fajn, některý obsah je nakažlivější než jiný, ale je vůbec možné aktivně zajistit nějakému produktu nakažlivost? Nebo jsou některé věci prostě od přírody infekční?

Chytré telefony se těší větší popularitě než daňová přiznání, je zajímavější povídat si o psech než o reformách občanského soudního řádu, a hollywoodské filmy jsou prostě větší bomba než topinkovač nebo mixér.

Jsou prvně zmíněná témata lepší než ta druhá? Jsou některé výrobky a myšlenky jednoduše nakažlivé a jiné ne? Můžeme výrobky nebo myšlenky naplánovat tak, aby se o nich více mluvilo?

Tom Dickson si hledal práci.24Narodil se v San Franciscu, kvůli mormonské víře se rozhodl jít studovat na univerzitu Brighama Younga v Salt Lake City a v roce 1971 ji absolvoval jako strojní inženýr. Po škole se vrátil domů, ale tehdy bylo obtížné sehnat práci, a tak si nemohl vybírat. Nabídli mu jediné místo: ve firmě, která vyráběla antikoncepční pilulky a nitroděložní tělíska. Tyto pomůcky pomáhají předcházet nechtěnému těhotenství, ale někdo by je mohl považovat za prostředky způsobující potrat, což bylo proti Tomově mormonské víře. Měl snad on, mormon, pomáhat při výrobě antikoncepce? Bylo na čase, aby si našel jinou práci.

Tom se vždy zajímal o pečení chleba. Když se jednou věnoval svému koníčku, uvědomil si, že na trhu vlastně chybí kvalitní domácí mlýnky na mletí mouky za přijatelnou cenu. Tom využil svých inženýrských dovedností, pustil se do prozkoumávání motoru vysavače za deset dolarů a nakonec sestavil cosi, co mlelo obilí na jemnější mouku a nebylo drahé.

Mlýnek se tak osvědčil, že jej Tom začal vyrábět sériově. Obchody mu šly celkem slušně, a tak se začal zabývat dalšími způsoby zpracování potravin a zaměřil se na víceúčelové mixéry. Brzy poté se přestěhoval zpět do Utahu, aby tam založil vlastní továrnu na mixéry. V roce 1995 vyrobil první domácí mixér a v roce 1999 byla založena společnost Blendtec.25

Tomův výrobek byl perfektní, ale chyběla mu popularita. Lidé o něm jednoduše nevěděli. Proto v roce 2006 přijal Tom do funkce ředitele oddělení marketingu George Wrighta, absolventa stejné vysoké školy, na níž studoval on sám. Později George vtipně připomínal, že ve firmě, kde pracoval předtím, byl rozpočet na marketing větší než veškeré tržby společnosti Blendtec.

Během jednoho z prvních pracovních dnů si George všiml, že na podlaze výrobní haly se válejí hromady pilin. V budově neprobíhala žádná rekonstrukce, proto nechápal, co se děje, a byl z toho zmatený.

Ukázalo se, že v továrně je i Tom, který tam provádí to, co každý den: pokouší se rozbíjet mixéry. Tom testoval životnost a sílu mixérů tak, že do nich kromě jiných předmětů cpal dřevěné hranoly – proto ty všudypřítomné piliny.

George dostal nápad, díky němuž se Tomovy mixéry brzy proslavily.

Za pouhých padesát dolarů koupil George kuličky na hraní, golfové míčky a hrábě. Tomovi pořídil bílý laboratorní plášť, přesně takový, jaký nosí opravdoví vědci. Postavil Toma spolu s mixérem před kameru a požádal ho, aby s nakoupenými věcmi provedl totéž, co zkoušel s hranoly, totiž aby se je pokusil rozmixovat.

Představte si, že do svého domácího mixéru vhodíte hrstku kuliček na hraní – ne ty levné, vyrobené z plastu nebo hlíny, ale pravé skleněné kuličky o průměru jeden a půl centimetru. Jsou tak tvrdé, že zůstanou celé, i když po nich přejede auto.

Tom udělal něco horšího. Do jednoho z mixérů vhodil padesát skleněných kuliček a spustil pomalý chod. Kuličky začaly divoce poskakovat a z mixéru vycházel zvuk hlasitého bubnování, který připomínal krupobití dopadající na karoserii auta.

Tom vyčkal patnáct vteřin a poté mixér zastavil. Opatrně nadzvedl víko, neboť se zpod něj valil bílý kouř. Byl to skleněný prach. Z kuliček zbyl pouze bílý prášek, připomínající mouku. Jeden by si myslel, že z tak hrubého zacházení musí přístroj prasknout; opak byl ale pravdou, pro mixér to bylo jen zahřívací kolo. Golfový míček rozcetloval na padrť a hrábě přeměnil v hromadu třísek. George umístil videozáznam na YouTube a s napětím očekával, co se bude dít.

Jeho intuice byla správná. Lidé nad záznamem jenom žasli. Video získalo velkou oblibu. Všichni se divili tomu, jak je mixér výkonný, a začali mu dávat různé přezdívky, třeba „šílená pecka“ nebo „nejdokonalejší mixér“. Někteří tomu ani nevěřili. Jiní se zase jali přemýšlet, co všechno je mixér schopen rozdrtit. Co takhle počítačový harddisk? Nebo samurajský meč?

Během prvních týdnů posbíral videozáznam celých šest milionů zhlédnutí. Georgeovi a Tomovi se povedlo udělat z videa virovou nákazu, která zasahovala jednu domácnost za druhou.

Tom však v mixování pokračoval. Rozmixoval zapalovač Bic i herní konzoli Nintendo Wii. Zkusil svítící tyčinky, cédéčka Justina Biebera a dokonce i iPhone. Mixér Blendtec nejenže rozemlel všechny tyhle „suroviny“ na prvočinitele, ale hlavně zaznamenal více než tři sta milionů zhlédnutí. V následujících dvou letech zvýšila tato kampaň maloobchodní prodej mixérů Blendtec o sedm set procent! A to všechno jenom díky videozáznamům, které stály sotva pár stovek dolarů. Propagovaný výrobek navíc ani nepatří k těm, u kterých bychom čekali, že si o nich lidé budou chtít povídat. Všední, nudný, starý známý mixér…

Příběh firmy Blendtec názorně ukazuje jednu z klíčových výhod nakažlivého obsahu.

Fenomén virové nákazy se nerodí sám od sebe, musíme jej stvořit.

A to je vskutku velice dobrá zpráva.

Někteří lidé mají to štěstí, že jejich nápady a podněty obsahují náboj, jenž kolem sebe zřejmě přirozeně vytváří mnoho rozruchu a vzrušení.

Příběh firmy Blendtec však ukazuje také to, že i běžné výrobky každodenní potřeby a obyčejné nápady dovedou odjistit rozbušku masového šíření předávané informace. Stačí přijít na to, jak spustit řetězovou reakci sdílení. Nehledě na to, jak prostý či nezáživný se výrobek nebo nápad mohou jevit, jsou způsoby, jak přimět lidi, aby se o nich rozmluvili.

Co tedy můžeme udělat pro to, aby si lidé předávali informaci o našem výrobku nebo nápadu?

STUDIUM SPOLEČENSKÉHO VLIVU

Moje cesta ke studiu sociální epidemie byla velmi klikatá. Mí rodiče neuznávali výchovu dětí skrze uplácení sladkostmi a televizí, a místo toho jsme od nich dostávali odměny ve formě vzdělání. Vzpomínám si na jedny prázdniny, kdy jsem byl obzvláště nadšený, protože jsem dostal knížku logických rébusů, kterou jsem po několik následujících měsíců nepřetržitě zkoumal. Tehdy se u mě začal rozvíjet zájem o matematiku a přírodní vědy, na střední škole jsem pracoval na výzkumném projektu na téma urbanistická hydrologie (vliv rozložení povodí na tvar vodního toku) a na vysokou školu jsem odcházel s přesvědčením, že se stanu odborníkem na životní prostředí.

Na vysoké škole se však přihodila legrační věc. Když jsem jednou seděl na „náročné“ přednášce z přírodních věd, začal jsem dumat nad tím, zda by nebylo možné uplatnit stejnou metodiku při studiu komplikovaného společenského jevu. Vždy jsem rád pozoroval lidi. V televizi jsem měl větší požitek ze sledování reklam než ze samotných pořadů. Potom jsem si uvědomil, že nemusím jen abstraktně hloubat nad tím, proč lidé dělají to či ono. Napadlo mě, že odpovědi mohu hledat za použití vědeckých metod. Stejné výzkumné prostředky, které se používají v biologii nebo chemii, mohou být použity k tomu, abychom pochopili společenské vlivy a mezilidskou komunikaci.

Začal jsem tedy navštěvovat kurzy sociologie a psychologie a studoval jsem způsoby, jakými lidé vnímají sami sebe a ostatní. O několik let později mi má babička poslala recenzi jedné nové knihy, o níž si myslela, že by mne mohla zajímat. Jmenovala seBod zlomu: o malých příčinách s velkými následky.

Kniha se mi moc líbila a přečetl jsem potom vše, co s ní nějak souviselo, přesto mne na ní jedna věc znepokojovala. Myšlenky, které kniha předkládala, byly nesmírně významné, ale omezovaly se na popis. Kladl jsem si tedy otázku, jaké mechanismy lidského chování vedou k takovým závěrům. Otázky lidského chování mě zaujaly natolik, že jsem se rozhodl na ně najít odpověď.

Po ukončení doktorského studia jsem strávil více než deset let bádáním a na některé otázky jsem nalezl odpovědi. Pracuji na tom jako profesor marketingu na fakultě Wharton School Pensylvánské univerzity. S celou řadou skvělých spolupracovníků jsem se zabýval například následujícími tématy:

• Proč se některé články deníku The New York Times nebo některé videozáznamy na webu YouTube šíří jako virus?

• Proč se o některých produktech mluví více než o jiných?

• Proč se úspěšně šíří některé politické ideje?

• Co způsobuje módní vlny mezi křestními jmény?

• Proč někdy zvýší prodej i negativní publicita, a jindy to nefunguje?

Analyzovali jsme stovky křestních jmen, tisíce článků v deníku The New York Times a miliony koupí aut. Strávili jsme tisíce hodin tím, že jsme sbírali, třídili a analyzovali vše od obchodních značek a videonahrávek na webu YouTube až po moderní legendy, recenze výrobků a rozhovory mezi lidmi. Naším cílem bylo pochopit pojem společenského vlivu a zjistit, co je hnacím motorem produktů, které se stanou populárními.

Před několika lety jsem na fakultě Wharton School začal vyučovat kurz s názvem „Nakažlivé“. Východisko bylo zcela jednoznačné. Bez ohledu na to, zda podnikáme v marketingu, politice, strojírenství nebo veřejném zdravotnictví, potřebujeme pochopit mechanismus, jehož zásluhou naše výrobky či myšlenky na trhu prorazí. Manažeři obchodních značek si přejí, aby se o jejich výrobcích více šuškalo. Politikové potřebují, aby se jejich myšlenky šířily mezi voliči. Správa veřejného zdraví by si přála, aby lidé jedli méně hamburgerů a raději si doma vařili zdravě. Kurzu se účastnily stovky vysokoškolských studentů, manažerů s univerzitním titulem MBA a vedoucích pracovníků. Přednášel jsem o tom, že společenský vliv je hnacím motorem úspěchu výrobků, myšlenek a vzorců chování.

Čas od času jsem dostával e-maily od lidí, kteří se kurzu nemohli účastnit. Doslechli se o něm od známého a líbil se jim obsah přednášek, ale neměli čas chodit na ně nebo se o kurzu nedozvěděli včas. Ptali se mne proto, zda existuje kniha, kterou by si mohli přečíst a dohnat to, co zameškali.

Na trhu samozřejmě naleznete skvělé knihy, například Bod zlomu: o malých příčinách s velkými následky je výborné čtení plné zábavných příběhů. Tato kniha však vyšla asi před deseti lety a od té doby věda pokročila již o kus dál. Mám rád i dílo Jak zaujmout hned napoprvé bratrů Chipa a Dana Heathových (abych se plně doznal, Chip byl mým učitelem na fakultě, jablko tedy zjevně nepadlo daleko od stromu). Tato kniha propojuje chytré příběhy s akademickým výzkumem kognitivní psychologie a lidské paměti. Bratři Heathové se zaměřují na to, jak vytvořit takové nápady, jež se na nás doslova „přilepí“ a vryjí se nám do paměti; už se ale tolik nezabývají tím, jak zajistit, aby se povědomí o výrobcích a myšlenkách mezi lidmi šířilo, aby je lidé předávali dál.

Zájemcům o problematiku šíření informací mezi lidmi jsem tedy doporučoval různé akademické studie, své vlastní i svých kolegů. Někteří lidé mi po emailu obratem děkovali, ale chtěli něco „srozumitelnějšího“. Jinými slovy se dožadovali něčeho, co by si zachovávalo pečlivost vědecké studie, ale zároveň by nebylo tak suchopárné jako akademické články, které bývají zatížené složitým vyjadřováním. Chtěli knihu, která by je seznámila s výsledky výzkumu a pomohla jim pochopit, proč se určitý výrobek nebo myšlenka na trhu chytne.

Toto je ta kniha.

ŠEST PRINCIPŮ NAKAŽLIVOSTI

Tato kniha vysvětluje, proč se nějaký obsah stane nakažlivým. Slovem „obsah“ míním příběhy, zprávy a informace, ale i výrobky, myšlenky, e-maily, obrázky a videozáznamy. Vše od shromažďování financí na konto místního rádia až po informace o bezpečném sexu, jež se snažíme vštěpovat našim dětem. Výrazem „nakažlivý“ chci vyjádřit, že tento obsah se bude s vysokou pravděpodobností šířit, postupovat od jednoho k druhému prostřednictvím předávané informace a společenského vlivu. Takový obsah, o němž si budou spotřebitelé, spolupracovníci a voliči vyprávět, budou jej spolu sdílet nebo jej napodobovat.

Ve svém výzkumu jsme si všimli jistých společných témat nebo typických rysů napříč celou škálou nakažlivých obsahů. Můžeme vám tak nabídnout něco jako návod, jak navrhnout výrobky a myšlenky tak, aby se zvýšila pravděpodobnost, že se stanou hitem.

Podívejme se kupříkladu na příběh Dokáže to rozmixovat? a případ stodolarového cheesesteaku v restauraci Barclay Prime. Oba v nás vyvolávají pocity překvapení a úžasu. Kdo by si jen pomyslel, že mixér roztrhá iPhone na cucky nebo že by se mohl někde prodávat cheesesteak za tak nehoráznou sumu? Oba příběhy jsou zároveň dost neobvyklé, aby stálo za to je vykládat. A navíc oba skýtají zajímavou informaci – není k zahození vědět o přístroji, který dobře funguje, nebo o restauraci, kde dobře vaří.

Naše analýza ukázala, že na nakažlivosti nejrůznějších typů obsahu se často podílí stejných šest „přísad“, přesněji principů. Šest klíčových kroků (podle počátečních písmen jejich anglických názvů je shrnuji pod pojmem STEPPS), které vedou k tomu, že lidé o výrobcích či myšlenkách mluví, předávají si o nich informace a napodobují je.

Princip č. 1: Společenská měna

Jak zařídit, aby lidé o našem výrobku či myšlence začali mluvit? Většina lidí si přeje působit na své okolí chytře, nikoliv hloupě; chtějí, aby to vypadalo, že jsou bohatí, ne chudí; a raději vypadají zajímavě, než aby nudili. Oblečení, které nosíme, auta, která řídíme, nebo to, o čem mluvíme – to vše ovlivňuje náš obraz v očích ostatních lidí. Je to společenská měna. Lidé chtějí být „in“, „cool“, „trendy“, „hustý“, proto mluví o věcech, které jim takovou image dodají (a to určitě platí o mixéru, který roztrhá iPhone na cucky). Pokud chceme svůj obsah předložit lidem jako módní téma hovoru, musí být přitažlivý. Musíme nalézt vlastní skrytou nevšednost a umožnit davům lidí, aby na sebe díky našemu obsahu upozornili. Musíme plně využít mechanismů společenské hry a nabídnout lidem získání viditelných symbolů společenského statutu, kterými udělají dojem na ostatní.

Princip č. 2: Spouštěcí mechanismus

Jak lidem připomenout, že mají o našich výrobcích a myšlenkách mluvit s ostatními? Spouštěcí mechanismus funguje na principu stimulů – pojmů, které v nás automaticky vyvolají představu jiných pojmů. Když se řekne „máslo“, ozve se „marmeláda“, a slovo „pes“ nám připomene slovo „kočka“. Jestli jste z Philadelphie, mohl by vám obrázek cheesesteaku připomenout ten stodolarový z restaurace Barclay Prime. Lidé často mluví o tom, co jim právě přijde na mysl, proto čím častěji přemýšlejí o vašich výrobcích, tím častěji o nich budou vyprávět jiným. Musíme tedy navrhnout takový obsah, pro který bude okolní prostředí častým spouštěcím mechanismem. Dále musíme vytvořit nové spouštěcí mechanismy, které budou spojovat naše výrobky a myšlenky s tím, co nás obklopuje. Co na mysli, to na jazyku.

Princip č. 3: Emoce

Když nás něco zaujme, začneme se o tom bavit s ostatními. Jak tedy vytvoříme poselství a myšlenky, které v lidech vyvolají emoce? Přirozeně nakažlivý obsah tuto schopnost má. Při pohledu na iPhone drtící se v mixéru budeme zřejmě velmi překvapeni. Zvěst o hrozícím zvyšování daní v nás vyvolá pocit zlosti. Pokud v nás něco vybudilo určité pocity, cítíme potřebu podělit se o to s ostatními. Nemluvme tedy pořád dokola o tom, jak takový mechanismus funguje. Pojďme svou pozornost zaměřit na samotné emoce. Když zahájíme nějakou diskusi, určité emoce ji pomohou rozproudit a jiné ji naopak utlumí. Musíme tedy vyvolat v příjemcích naší informace takové emoce, které směřují k našemu cíli. Naším cílem je zažehnout oheň. Někdy nám k tomu mohou pomoci dokonce i negativní emoce.

Princip č. 4: Veřejně známé

Jsou lidé schopni zaznamenat, že ostatní používají náš výrobek nebo náš vzorec chování? Význam rčení „opičit se po někom“ tuto skutečnost zcela vystihuje a nepopisuje pouze lidskou tendenci napodobovat ostatní. Je zjevné, že kopírujeme to, co je vidět. Pokud se nám povede náš obsah zviditelnit, budou jej lidé moci snadněji napodobovat, a tím se zvýší pravděpodobnost, že si jej nakonec oblíbí. Musíme navrhnout takové výrobky a myšlenky, které si dělají reklamu samy a které zanechají stopu v chování zákazníka i poté, co si už náš výrobek koupil nebo naši myšlenku přijal.

Vážení čtenáři, právě jste dočetli ukázku z knihy Jak stvořit pecku na trhu.
Pokud se Vám líbila, celou knihu si můžete zakoupit v našem e-shopu.