Tomáš Procházka

Josef Řezníček

Obsahový marketing

Computer Press

Brno

2014

Obsahový marketing

Tomáš Procházka, Josef Řezníček

Obálka: Martin Sodomka

Odpovědný redaktor: Libor Pácl

Technický redaktor: Jiří Matoušek

Objednávky knih:

http://knihy.cpress.cz

www.albatrosmedia.cz

eshop@albatrosmedia.cz

bezplatná linka 800 555 513

ISBN 978-80-251-4152-6

Vydalo nakladatelství Computer Press v Brně roku 2014 ve společnosti Albatros Media a. s. se sídlem Na Pankráci 30, Praha 4. Číslo publikace 18 400.

© Albatros Media a. s. Všechna práva vyhrazena. Žádná část této publikace nesmí být kopírována a rozmnožována za účelem rozšiřování v jakékoli formě či jakýmkoli způsobem bez písemného souhlasu vydavatele.

1. vydání

Úvod

Právě jste otevřeli tuto knihu a říkáte si, jakým způsobem vám může pomoct a o čem vlastně pojednává. O obsahovém marketingu jste pravděpodobně slyšeli jen letmo (či vůbec) a nedokážete si zatím představit, jak by vám tento druh marketingu mohl pomoci při vašem podnikání na Internetu. Už teď zřejmě investujete mnoho peněz do reklamy a další náklady na marketing by váš rozpočet už nemusel unést. Také se neradi pouštíte do něčeho nového, co by znamenalo příliš mnoho změn pro vaši již fungující organizaci. Přitom ale potřebujete nové zákazníky a větší obrat...

Pokud jste se alespoň částečně poznali v předchozím odstavci, čtete správnou knihu.

Cílem této knihy je ukázat vám nový náhled na to, jakým způsobem je možné propagovat značku, služby a produkty na Internetu. Jde o formu, která vám ve výsledku může přinést více užitku v porovnání s ostatními tradičními formami propagace, jako jsou PPC reklamy, bannery, optimalizace pro vyhledávače, katalogové zápisy a další internetová reklama. Řeč bude o obsahovém marketingu.

Mnoho lidí je dnes na Internetu jako doma. Umí na něm vyhledávat informace, běžně nakupují přes Internet nebo na něm často alespoň formulují svá nákupní rozhodnutí. Nechtějí už jen slepě následovat, co jim bylo doporučeno na obrázkovém banneru na anonymní stránce. Zákazníci o svém nákupu často přemýšlejí a chtějí si z nabídky vybrat to nejlepší. Neprocházejí už pouze lokální katalog odkazů (často si na něj už ve skutečnosti ani nevzpomenou), ale využívají chytré vyhledávače a srovnávače zboží. Čtou také recenze, sledují videa nebo komunikují na sociálních sítích. Už tedy nestačí zaplatit ze všech konkurentů nejvíce za katalogový zápis a ocitnout se automaticky na prvním místě ve výpisu firem z oboru. Vaši zákazníci vás dnes mohou na Internetu najít desítkami, možná stovkami způsobů. Právě proto nyní nastává ta nejvhodnější doba pro obsahový marketing, jenž jde vstříc poučeným a chytrým uživatelům, kteří si již osvojili nepřeberné možnosti Internetu.

Mnoho firem se chce od těch ostatních nějakým způsobem odlišit – dělat propagaci efektivněji, s dlouhodobějším výsledkem a za rozumnější náklady. Přitom ale stále sahají po nejjednodušších nástrojích a možnostech propagace. Někdy je důvodem neznalost lepších metod, jindy vše směřuje ke zjednodušování a sebepřesvědčování, že zákazník nepřemýšlí a že ho můžeme jednoduše oklamat nebo alespoň ovlivnit ve vlastní prospěch.

Před čtením této knihy je třeba na zmiňované předsudky alespoň na chvíli zapomenout a otevřít svou mysl novému přístupu. Jste na to připraveni? Pokud ano, můžeme společně pokračovat dál.

Vaše firma jako informační médium

Stát se informačním médiem byla ještě donedávna pro mnoho firem nereálná záležitost. Ale v dnešní době, kdy můžete vytvořit webové stránky za pár korun, natočit video (například pomocí svého mobilního telefonu) za několik minut a rozeslat e-mail tisíci zákazníkům stiskem jednoho tlačítka, se myšlenka být jako firma médiem stává dostupnou realitou. Představte si, že by vaše firma, třebaže může být zatím jen malý hráč ve vaší branži, mohla zastupovat funkci oborového časopisu. Že by mohla pomáhat potenciálním zákazníkům řešit jejich problémy díky obsahu, který pro ně připraví. Že by mohla rovněž na sociálních sítích budovat velkou komunitu, která bude sama ráda sdílet příspěvky často i s tisíci svých přátel. Že by mohla publikovat články, které si budou číst tisíce čtenářů, či vystavit svou značku do popředí tak, jako to dělají velké firmy s obrovskými výdaji na pouliční billboardy. Pokud chcete vědět, jak na to, vybrali jste si správnou knihu.

Jediné, co budete pro začátek potřebovat, je znalost své firmy a svých zákazníků. Protože pokud nevíte, v čem vynikáte nebo proč by vaše služby či produkty měly být kupovány, bude pro vás na nejasných základech obtížné založit dobrou strategii pro obsahový marketing a tvořit atraktivní obsah. Tyto informace doporučujeme znát ještě před tím, než začnete s četbou knihy, nebo byste si je měli ujasnit v průběhu četby.

V době psaní této knihy existuje na českém Internetu pouze minimum firem, které by se zabývaly obsahovým marketingem. Z těchto firem navíc zatím jen malá část ví, že se v jejich případě vlastně jedná o obsahový marketing a že i ten lze dělat strategicky s jasnými cíli a výbornými výsledky.

Doufáme, že tato kniha pomůže tuto situaci změnit a že za několik let se budeme moci ohlédnout do minulosti a říct si, jak jsme mohli obsahový marketing celou dobu ignorovat, když si bez něj dnes už marketing na Internetu nedokážeme ani představit.

Inspirativní čtení a hodně štěstí s obsahovým marketingem na Internetu přejí

Josef Řezníček a Tomáš Procházka

Je tato kniha určená pro mě?

Tuto knihu jsme napsali pro majitele webových stránek, podnikatele a vedoucí pracovníky, kteří hledají způsob, jak získat více návštěvníků a zákazníků na Internetu. Je vhodná pro všechny, kteří spojení obsahový marketing již někdy slyšeli, ale zatím neví, co přesně znamená a jak plně využít jeho potenciál. Obsahuje informace pro začátečníky i pokročilé, které vám pomohou pochopit obsahový marketing a implementovat ho do praxe ve vašem podnikání na Internetu.

Jak se v knize orientovat

Pokud s obsahovým marketingem na Internetu začínáte, doporučujeme postupovat od začátku knihy, od teoretičtějších pasáží až k praktickým částem ve druhé polovině knihy. Pokročilejší čtenáři mohou přeskočit dle potřeby například úvodní kapitolu a začít až s tou oblastí, ve které se potřebují zlepšit.

Pomocnou rukou vám může být stránka http://www.MarketingObsahem.cz, kde najdete všechny odkazy na stránky zmíněné v knize, seřazené podle kapitol, materiály ke stažení a aktuální informace o této publikaci.

Na konci této knihy naleznete doporučené šablony a nástroje, které se vám budou hodit při realizaci obsahového marketingu. Kromě toho v závěru také najdete seznam zdrojů a odkazů na zajímavé stránky odborníků na obsahový a internetový marketing a rozhovory s pěti českými profesionálními copywritery, kteří vám odkryjí svůj pohled na obsahový marketing a poradí vám, jak s ním začít.

O čem je tato kniha v jednom odstavci

První ucelená publikace o obsahovém marketingu na Internetu v českém jazyce si klade za cíl seznámit čtenáře s tímto relativně novým způsobem internetového marketingu a ukázat jim, jak mohou i oni díky obsahu začít získávat více návštěvníků a zákazníků pro svoje stránky. Od základů přechází k určení person pro cílení obsahu až k vhodnému týmu pro produkci obsahu. Kniha se dále zabývá vytvořením obsahové strategie a způsoby samotné tvorby obsahu. Nemalá část publikace se věnuje také propagaci obsahu a měření výsledků této formy internetového marketingu. Kniha je napsaná prakticky tak, aby rady z ní mohl čtenář aplikovat i na svoje webové stránky.

Kapitola 1

Seznamujeme se s obsahovým marketingem

V této kapitole:

• Co je to obsahový marketing

• Proč je obsahový marketing stále populárnější

• Příklady úspěšných obsahových strategií

• Pět základních procesů obsahového marketingu

• Výhody a nevýhody obsahového marketingu

• Nejdůležitější otázky pro úspěch v obsahovém marketingu

V první kapitole vás seznámíme s obecnými principy obsahového marketingu. Dozvíte se, co to obsahový marketing je, a letmo se podíváme do historie obsahového marketingu z celosvětového hlediska.

Také vám vysvětlíme, proč je obsahový marketing stále populárnější, a pochopíte hlavní příčiny jeho rozmachu na Internetu v posledních několika letech. Dále vám představíme čtyři příklady úspěšných obsahových strategií, kde každá přistupuje k obsahovému marketingu jiným způsobem, ale za úspěchem všech stojí promyšlená obsahová strategie. V úvodním celku nesmí chybět ani podrobně popsaný celý proces obsahového marketingu včetně jeho pěti základních procesů. V závěru první kapitoly si přečtete o výhodách a nevýhodách obsahového marketingu.

Na úplný závěr těchto seznamovacích informací s obsahovým marketingem jsme zařadili pasáž, kde prezentujeme nejdůležitější otázky, na které musíte znát odpověď, pokud chcete obsahový marketing dělat opravdu dobře.

Co se v této kapitole dozvíte:

• Základní teoretické informace o obsahovém marketingu

• Stručná historie obsahového marketingu

• Jaké světové zdroje byste měli sledovat, abyste měli stále čerstvé informace

• Co stojí za vzestupem obsahového marketingu v posledních několika letech

• Čtyři příklady úspěšných obsahových strategií

• Pět základních procesů obsahového marketingu

• Výhody a nevýhody obsahového marketingu

• Sedm nejdůležitějších otázek, na které byste měli znát odpověď, než s obsahovým marketingem začnete

Co je obsahový marketing

Obsahový marketing (angl. content marketing) získává větší pozornost marketérů po celém světě až v posledních několika letech (přibližně od roku 2008). Můžeme ale říct, že to rozhodně není pojem neznámý a jeho historie sahá hluboko do minulosti. Dříve se ale o obsahovém marketingu příliš nemluvilo a byl doménou pouze velkých nadnárodních korporací.

Proč tedy v současnosti tento termín vzbuzuje tolik pozornosti ve světě a dostal se do hledáčku i SEO odborníkům a jiným specialistům na online marketing v České republice? Bude tomu pravděpodobně proto, že jeho význam je pro moderní marketing na Internetu stále větší. V tom nás každým dnem utvrzuje i Google, který se neustále za kvalitní obsah snaží bojovat, a nejen díky němu význam obsahového marketingu nabývá na síle.

Frázi „obsah je král“ známe od Billa Gatese už dlouho. Z jeho úst zazněla už v roce 1998. Víte ale, jaký je rozdíl mezi kvalitním obsahem a obsahovým marketingem? Rádi vám to (a nejen to) v této knížce vysvětlíme.

Definice obsahového marketingu

Definice pojmu „obsahový marketing“ není jednoznačná. Přední světoví odborníci se zatím neshodli na jednotné tezi, a proto bychom vám rádi předložili ty nejzajímavější definice, které se nám podařilo dohledat. Naštěstí lze vypozorovat, že všechny teze mají určité části společné, a z toho můžeme odvodit definici vlastní. Pro představu přikládáme několik vybraných výroků na téma „jak byste definovali obsahový marketing“:

Obecně je obsahový marketing umění komunikovat se svými příznivci a zákazníky, aniž byste jim cokoliv prodávali. Je to forma nenuceného marketingu.

Content marketing institut

Obsahový marketing je pravidelná tvorba a distribuce obsahu různými digitálními cestami za účelem zlepšování obchodních výsledků firmy.

Eloqua

Obsahový marketing je tvorba neproduktově zaměřeného obsahu. Obsah musí být informativní, poučný, zábavný atd. Publikováním takového obsahu získáte pozornost svých potencionálních zákazníků. Je třeba se zaměřit na témata kognitivně spojená s vaším podnikáním a prokázat publiku svou odbornost.

Sam Decker, Mass Relevance

Obsahový marketing spočívá ve vytváření a sdílení hodnotného obsahu zdarma s cílem přilákat pomocí něho uživatele Internetu, z nichž někteří se později mohou stát vašimi stálými zákazníky. Obsah, který vytváříte, je úzce propojený s tím, co prodáváte či nabízíte. Jinými slovy, při obsahovém marketingu se snažíte vzdělávat lidi tak, aby vás poznali, měli ve vás sympatie a důvěřovali vám natolik, aby se s vámi rozhodli udělat obchod.

Brian Clark, Copyblogger

Co je podle nás obsahový marketing ve čtyřech bodech:

• Strategie produkce a publikace informací, které podporují důvěru a autoritu ve vaši značku u vašich potencionálních zákazníků.

• Obsahový marketing je způsob budování vztahů a komunity tak, že vaši posluchači mají rádi vaši značku.

• Je to marketingová strategie, která by vám měla pomoci stát se jedničkou ve vašem oboru.

• Díky obsahovému marketingu prodáváte bez tradičních „nucených“ prodejních technik.

Stručná historie obsahového marketingu

Historie obsahového marketingu je stará jako lidstvo samo (přeneseně řečeno, budeme-li počítat první příběhy lidí na stěnách jeskyní nalezené archeology). První faktické zmínky o obsahovém marketingu se datují až k počátku 20. století, kdy v roce 1895 vznikl časopis pro zákazníky Johna Deera „The Furrow“, který se nakonec tiskl v nákladu milion a půl výtisků a překládal se do dvanácti různých jazyků. Druhým exemplárním příkladem je firma Michelin, která vytvořila čtyřistastránkový průvodce pro majitele automobilů, ve kterém popisovala, jak by majitelé vozů měli pečovat o svá auta.

Opravdový rozmach „tištěného“ obsahového marketingu začal až v padesátých letech minulého století a tak, jak ho známe dnes, v elektronické podobě, existuje přibližně od počátku 21. století.

Termín obsahový marketing se poprvé objevil v roce 2001 a začala ho používat americká firma Penton Custom Media sídlící v Clevelandu, Ohiu. V roce 2004 vznikl blog společnosti Microsoft, díky kterému si firma začala budovat potřebnou posluchačskou základnu. Od té doby se spustila vlna vzrůstající popularity obsahového marketingu, do které se zapojily i další velké firmy působící na internetu, jakými jsou například Nike, Red Bull a další.

Milníkem v historii obsahového marketingu bylo v roce 2010 založení společnosti Content Marketing Institute, která se soustředí pouze na obsahový marketing, jeho propagaci a poradenství s ním související.

V dnešní době existuje oproti minulým dobám obsahového marketingu významný rozdíl v možnostech použití technologií. Zajímavý obsah může díky Internetu publikovat skoro každý, i vy. Značky a firmy se snaží samy stát se médii, protože tradiční formy marketingu se hůře měří a v digitální době ztrácejí na síle. Ruku v ruce s obsahovým marketingem jde již dlouhou dobu vypravěčství (angl. storytelling). Máte-li značku a chcete, aby upoutala hlubší pozornost vašich potencionálních zákazníků, měli byste moc dobře znát i její příběh, stejně jako to třeba udělala Coca-Cola (http://marketingobsahem.cz/coca-cola).

Ideální obsahová strategie je mixem obsahového marketingu, vypravěčství, copywritingu, optimalizace pro vyhledávače a dalších podoborů internetového marketingu, jakými jsou e-mail marketing či marketing na sociálních sítích.

Obsahový marketing v České republice

U nás je zatím obsahový marketing ve svých počátcích, první výraznější zmínky o něm pocházejí z let 2012–2013. V té době u nás vyšlo několik článků na blozích odborníků na internetový marketing či na blozích předních českých marketingových agentur. Kromě SEO specialistů o něm píší i jiní z řad internetových odborníků. V čele copywriterů zatím pravděpodobně vede Jan Ambrož, který v roce 2012 obhájil na téma obsahových strategií diplomovou práci a vede školení na toto téma. První rozsáhlou publikací v češtině je tato kniha.

Devět nejlepších zahraničních zdrojů o obsahovém marketingu na Internetu

Obsahový marketing se stejně jako Internet stále vyvíjí. Proto je nutné být neustále v obraze. V angličtině najdete na Internetu dostatek aktuálních informací o obsahovém marketingu. Stačí začít následující zdroje sledovat a poznatky se snažit aplikovat do praxe. Níže vám přikládáme deset našich nejoblíbenějších zdrojů plných informací o obsahovém marketingu. Zkuste si jednotlivé weby sami prohlédnout. Věříme, že se vám budou také líbit a najdete v nich dostatek čerstvých informací.

Content Marketing Institute

V současnosti nejoblíbenější agentura na světě zaměřená striktně na obsahový marketing. Vydávají časopis, pořádají vlastní události a píší skvělý blog (http://contentmarketinginstitute.com/blog/). Rozhodně je doporučujeme sledovat, myslíte-li to s obsahovým marketingem vážně.

Copyblogger

Lidé z Copybloggeru dělají obsahový marketing zatraceně dobře. Jejich blog na http://www.copyblogger.com/blog/ je toho důkazem. Vydávají e-booky, pořádají semináře, webináře a píší skvělé články pro všechny copywritery a obsahové stratégy.

SocialMediaExaminer

Zajímavé novinky o sociálních sítích a obsahovém marketingu najdete na blogu Social Media Examiner (http://www.socialmediaexaminer.com/). Rozhodně doporučujeme je sledovat. Bez sociálních sítí by obsahový marketing dnes neexistoval v takové podobě, v jaké ho známe.

HubSpot

HubSpot (http://blog.hubspot.com/) publikuje zajímavé informace a novinky ze světa obsahového marketingu. Zaměřují se sice na různé formy marketingu, ale všechny mají blízko k obsahu.

Unbounce

Z dílny Unbounce (http://unbounce.com/blog/) pravidelně přichází dávky skvělého obsahu. Soustředí se na zvyšování konverzí, copywriting, e-mail marketing a hlavně na zlepšování konverzního poměru cílových stránek (angl. landing pages).

Contently

Obsahový stratég, který nezná Contently (http://contently.com/strategist/), jako by nebyl. Contently vydali skvělou knihu pro začátečníky, kteří chtějí budovat obsahovou strategii od nuly. Doporučujeme si ji zdarma stáhnout na jejich webu.

Moz

Lidé stojící za Moz (http://moz.com/blog) také produkují mnoho kvalitních informací o obsahu. Zejména ve vztahu k SEO jsou jedničkou v oboru. Myslíme si, že není SEO konzultant, který by jejich blog nesledoval, ale i obsahoví stratégové by tento zdroj informací měli znát a sledovat.

Crazy Egg

Zarputilé příznivce copywritingu určitě potěší všechny články na blogu společnosti Crazy Egg (http://blog.crazyegg.com/).

Zerys

Blog od Zerys (http://www.zerys.com/content-marketing-blog-0/) je naším dalším oblíbeným zdrojem informací. Jejich čtivé příspěvky potěší určitě i vás, pokud se o obsahový marketing zajímáte.

Obsahový marketing vs. kvalitní obsah

Jak jsme již v úvodu naznačili, často se nás lidé ptají, jaký je rozdíl mezi obsahovým marketingem a například kvalitním článkem. Pro lepší pochopení bychom v tom rádi hned v úvodu udělali jasno. Kvalitní článek sám o sobě moc užitku nepřinese (rozhodně prázdnotou zející firemní blog vás z dlouhodobého hlediska nespasí). Pokud je ale kvalitní článek součástí obsahové strategie, má nějaký konkrétní cíl, vy máte vybudovanou posluchačskou základnu, kde článek budete publikovat a zasáhnete jím do potřeb a problémů vaší cílové skupiny, tak se mohou dít divy. Umění virality nespočívá jen ve vtipném a zajímavém obsahu, ale v přesném zasažení cílové skupiny. A to je jedna z mnoha základních vlastností dobrého obsahového marketingu. Můžeme tedy říct, že obsahový marketing je souhrn všech moderních online marketingových strategií a kvalitní článek je jen jednou částí celého kolosu.

Obsahový marketing je dlouhodobou strategií. Pořádné výsledky jsou vidět po několika měsících až letech práce. Pokud to ale myslíte s vaším podnikáním na Internetu vážně, určitě byste měli o obsahovém marketingu v dlouhodobém horizontu uvažovat. Z hlediska moderní optimalizace pro vyhledávače je kvalitní a zajímavý obsah jedním z významných faktorů pro hodnocení vašeho webu.

Abyste ještě lépe pochopili význam a následné výhody obsahového marketingu, je nejprve dobré znát pozadí celého procesu, jak se obsahový marketing dostal z klasických médií od velkých korporací do popředí internetových blogů a i menších firem, což vám vysvětlíme v následujících kapitolách.

Proč je obsahový marketing stále populárnější

Slavný slogan „obsah je král“ zná dnes skoro každý marketér. Jeho význam se ale stále posouvá kupředu. V dnešním prostředí Internetu už nestačí pouze vytvářet kvalitní obsah a v napětí očekávat automatický úspěch. K tomu, abyste v dnešní konkurenci ostatních uspěli, potřebujete mít jasně určené a měřitelné cíle. A abyste těchto cílů snadno dosáhli, nezbývá vám nic jiného než vytvářet obsahové strategie. Obsahový marketing bez strategie je jako ryba bez vody.

Obrázek 1.1 – Popularita fráze „content marketing“ v celosvětovém vyhledávání od roku 2004 dle nástroje Google Trends.

V této podkapitole se dozvíte, proč se stává obsahový marketing stále populárnější. Co stojí za tím, že online marketéři v posledních letech tuto frázi skloňují neobvykle často?

Popularita obsahového marketingu na Internetu stále roste. Jak moc, to se můžete sami přesvědčit ve studii na http://marketingobsahem.cz/studie, ale dobře vám to ilustruje i rostoucí trend vyhledávání fráze „content marketing“ na obrázku 1.1. Je vidět, že toto spojení pravděpodobně ještě svého vrcholu nedosáhlo, a v následujících měsících a letech můžeme očekávat, že jeho význam a popularita nadále poroste. Proč tomu tak je, se snažil v rozhovoru nastínit Joe Pullizi, zakladatel Content marketing institute a jeden z největších propagátorů obsahového marketingu na světě:

Vaši zákazníci se nezajímají o vás, vaše produkty nebo vaše služby ... zajímají se o sebe – o vlastní touhy a potřeby. Smyslem obsahového marketingu je vytvářet zajímavé informace, o které se vaši zákazníci přirozeně zajímají, a tím pádem se budou přirozeně zajímat i o vás.

Proč je nutný k modernímu online marketingu takovýto přístup? Naši pozornost se denně snaží upoutat několik tisíc reklam (v roce 2008 to bylo 5 000 reklam denně – dnes bude číslo ještě mnohem vyšší). Problémem je, že většina reklam je pro nás naprosto nerelevantních, takže jejich zobrazení není pro firmu vůbec efektivní a uživatele akorát obtěžují. Díky tomu jsme si všichni vypěstovali reklamní slepotu a nedůvěru ke značkám či reklamám. Reklamy jednoduše přehlížíme. A tento problém se snaží řešit obsahový marketing. Kde může být lepší místo pro citlivé zakomponování reklamního sdělení, než je okruh zájmů konkrétního člověka?

Ve světě je mnoho úspěšných příkladů obsahového marketingu. Mezi nejznámější patří Makeup.com od L´Oreal, Red Bulletin od Red Bullu nebo známé obsahové strategie od Coca Coly. Všechny příklady mají společné jedno. Snaží se zákazníky zaujmout kvalitním a cíleným obsahem. Nesnaží se jim nic prodávat, ale pobavit, poučit, informovat. Zejména v první fázi námluv s budoucím zákazníkem je tato část velice důležitá, a není vhodné ji vynechávat.

Zákazníkům chybí důvěra ve značky – dopřejte jim pocit bezpečí vy

Cílem obsahového marketingu je vašim potenciálním zákazníkům pomáhat, ale vašim hlavním cílem by mělo být vybudování důvěrného vztahu s nimi. A jedním z nejjasnějších způsobů budování důvěry je podrobné odpovídání návštěvníkům na jejich otázky. Pokud se hodí zakomponovat informace o vašem produktu do odpovědi, nestyďte se a učiňte tak. Když by se to ale nehodilo, nedělejte to. Snažte se vždy působit nenuceně a přirozeně. Ujasněte si, že píšete přesně to, co chtějí vaši zákazníci číst. Při psaní každého článku se snažte myslet na své čtenáře a pište jen to, co oni sami chtějí vědět. Všechny tyto moderní marketingové taktiky se snaží získat a budovat jedno: zákazníkovu důvěru ve vás a vaši značku.

Neustálé změny vyhledávacích algoritmů vyhledávačů – tichá podpora obsahového marketingu

V posledních několika letech Google a další vyhledávače neustále zlepšují svůj vyhledávací algoritmus. Snaží se tak zabránit produkci nekvalitního obsahu, kterého denně vznikají tisíce nových stránek. Upřednostňují kvalitní a unikátní obsah před nekvalitními články psanými pouze pro ovlivnění výsledků vyhledávání. Dalo by se říct, že Google svým konáním motivuje online prostředí k hlubšímu zapojení obsahového marketingu. Z hlediska vyhledávačů je totiž obsahový marketing nepostižitelný, a naopak vítaný. Je to legitimní soubor technik, které mají za cíl vybudovat s návštěvníky vašeho webu dlouhodobý vztah. Každým rokem je nám více jasnější, že jak návštěvníci, tak roboti vyhledávačů hledají především kvalitní weby produkující obsah pravidelně a nabízející návštěvníkům aktuální a zajímavé relevantní informace.

Obsahový marketing není ve světě úplnou novinkou, jak jste si přečetli v předchozím textu. Významný rozdíl je v moderních možnostech komunikace. Dnes se může stát díky Internetu médiem (vydavatelem) každý jednotlivec i malá firma. Za pomoci sociálních sítí může být hlas i malých subjektů dostatečně slyšet. A to jsou hlavní důvody, proč obliba obsahového marketingu stále roste. Pravděpodobně si teď říkáte, že je to sice pěkné, ale rádi byste poznali výsledky a průběh obsahového marketingu v praxi, a to vám přiblíží následující kapitola, ve které vám představíme čtyři příklady odlišných, ale úspěšných obsahových strategií.

Příklady úspěšných obsahových strategií

Nemělo by smysl, abychom vám popisovali obsahový marketing, aniž bychom vše nedokázali na příkladech úspěšně vedených obsahových strategií. V následujícím textu vám představíme čtyři zajímavé příklady různých obsahových strategií. Pokud jste byli pozorní, tak jste se v předchozím textu dočetli, že obsahový marketing skvěle vedou například společnosti Red Bull, Coca Cola, Nike nebo L´Oreal. Je nám ale jasné, že si teď říkáte: „Dobře, ale s jejich rozpočtem bych obsahový marketing uměl dělat skvěle taky. Jinak to přeci ani nejde.“ Pojďme se tedy společně podívat na menší firmy, které slaví úspěch i s mnohem nižšími rozpočty.

Good Greens a spolupráce s oborovými autoritami

Firma Good Greens (http://www.goodgreens.com/) skvěle ukazuje v praxi jednu ze základních technik obsahového marketingu – aktivní spolupráci s oborovými autoritami. Jak to všechno začalo? Keith Pabley založil firmu v roce 2011, ale neměl velký rozpočet pro počáteční propagaci. Soustředil se proto především na kvalitní produkt. Vytvořil zdravé a chutné müsli tyčinky, které obsahovaly 40 antioxidantů a spoustu zdravých probiotických bakterií. Pak aktivně začal spolupracovat s místními bloggery. Oslovil je, navázal s nimi vztah a během několika měsíců vydělával 50 000 $ měsíčně.

Virální prvky a Dollar Shave Club

Díky virálnímu videu můžete získat třeba 12 000 zákazníků za dva dny. Nevěříte? Podobný úspěch se podařil unikátnímu projektu DollarShaveClub (http://www.dollarshaveclub.com/). Virální video, které natočili, zhlédlo mnoho miliónů lidí a přineslo jeho tvůrcům tisíce následovníků na Twitteru a desetitisíce fanoušků na Facebooku. Cílem videa bylo dodávat zákazníkům na pravidelné bázi levné žiletky, které jsou zabalené v pěkném obalu. Díky videu získali 12 000 nových zákazníků za 2 dny a dnes jejich tým čítá 20+ zaměstnanců. Video můžete zhlédnout na http://marketingobsahem.cz/viralni-video.

Foiled cupcakes a jejich úspěch na sociálních sítích

Pěkným příkladem úspěšně použité strategie na sociálních sítích je sláva projektu Foiled Cupcakes (http://www.foiledcupcakes.com/). Mari Luangrath, majitelka firmy, vždy používala ke své propagaci pouze sociální sítě. Svůj business budovala čistě na osobních vztazích. Zná například takřka každého svého fanouška či následovníka jménem. Před tím, než ji někdo osloví, s ním často diskutuje na Twitteru nebo Facebooku. Součástí její strategie je pravidelné blogování. A proto během prvních šesti týdnů po spuštění webu vybudovala neuvěřitelně rychle fanouškovskou základnu, na které její podnikání stojí.

Obrázek 1.2 – Velmi vlivné profily na sociálních sítích jsou příkladem úspěchu projektu Foiled cupcakes. Na obrázku je ukázka profilu autorky projektu na sociální síti Twitter.

Jak pomohl magazín realitní firmě překonat finanční krizi

V letech 2008 až 2009 byla velká celosvětová finanční krize. Kinleigh Folkard and Hayward je realitní kancelář, která i přes tuto finanční krizi prosperovala. V roce 2008 spustili magazín The Completely London (http://www.kfh.co.uk/completely-london/) a postupně sami sebe začali ustanovovat do rolí autorit v oboru. V magazínu mimo jiné radili svým návštěvníkům, jak vybrat dům či byt nebo na co si dát při výběru pozor. Postupem času si u návštěvníků firma vybudovala důvěru, a její čtenáři se postupně stávali novými klienty. Dnes jsou jedničkou na poli realit v Londýně a minulý rok byli jmenováni mezi desítku nejlepších značek ve Velké Británii.

V této kapitole jsme vám představili čtyři příklady zajímavých firem, které díky různým strategiím online marketingu prosperují. První firma, GoodGreens, využila síly vlivných oborových autorit a bloggerů. V druhém případě jsme vám představili Dollar Shave Club, který díky virálnímu videu získal za dva dny 12 000 následovníků. Třetí příklad, Foiled cupcakes, je vzorem geniální strategie na sociálních sítích. Na závěr jste se mohli podívat na blog londýnské realitní kanceláře, která se i přes krizi prosadila a dnes je vůdcem realitního trhu ve Velké Británii. Všechny výše uvedené příklady jsou reprezentanty různých úspěšných strategií, které se používají v obsahovém marketingu. Když se naučíte popsané strategie používat i vy, tak máte velkou šanci v moderním marketingu na Internetu uspět také.

V následující části vám vysvětlíme, jak celý proces obsahového marketingu v praxi funguje a na co se musíte připravit, pokud se jím budete zabývat.

Pět základních procesů obsahového marketingu

V této části kapitoly vám přiblížíme, jaké procesy je třeba při vytváření kvalitního obsahu nastavit, aby i vaše stránky mohly těžit z výhod této formy marketingu. Nastavení procesů a neopomenutí žádného z nich vám dá základní předpoklady pro úspěch s vaším obsahem.

Procesy popíšeme obecně, protože každý z nich dostane svůj vlastní prostor v dalších částech knihy. Díky této kapitole byste měli získat základní přehled o tom, co je třeba při obsahovém marketingu dělat. Některé části procesů se pokusíme ukázat na příkladech toho, jak je děláme my.

Obrázek 1.3 – Obsahový marketing se skládá z pěti základních procesů.

Proces plánování

V úvodních přípravách celého obsahového marketingu je třeba vše pečlivě rozplánovat. Není nic horšího, než se snažit publikovat mnoho obsahu, aniž byste si rozmysleli, proč něco takového děláte. Chcete více prodávat? Vytvářet komunitu? Nebo pobavit čtenáře?

Po stanovení cílů byste si měli určit, pro koho vlastně obsah píšete. Jsou to zákazníci? Pokud ano, o co se zajímají, jak jsou staří, jakého pohlaví a zaměstnání? Nebo jde o odborníky z vašeho oboru, které informujete o novinkách? Nebo snad cílíte na prodejní partnery? S každou skupinou je dobré komunikovat trochu jiným způsobem. Ideální je vytvořit si takzvané persony – konkrétní typické čtenáře, abyste si je dokázali představit. Jim pak na míru píšete ten obsah, který je zajímá, a tou formou, jež je pro ně srozumitelná.

Jakmile budete znát cíle obsahového marketingu i cílové publikum, bude třeba vymyslet první nápady na zajímavý obsah. Stanovte si, co by jednotlivé persony mohlo zaujmout. Své nápady pak rozplánujte do konkrétních témat. Tato témata pak zapracujte do obsahového plánu, podle kterého budete následně publikovat a vytvářet nový obsah. Součástí obsahového plánu bude kromě témat i přiřazení zodpovědné osoby, termíny pro napsání, korekturu a publikování obsahu, cílové persony a další důležité informace.

Proces vytváření

Druhou částí, se kterou bohužel někteří začínají, aniž by věnovali čas plánování, je samotné vytváření obsahu. Důležité v této části bude mimo jiné i zvolit vhodnou formu a médium pro sdělení. Můžete psát texty, ale třeba i natáčet videa nebo tvořit infografiky.

Tvorba každého typu obsahu by měla mít stále podobný postup. My se například většinou nejdříve věnujeme brainstormingu nápadů pro obsah, pak provedeme výzkum toho, co o daném tématu už někdo napsal či vytvořil. Následně si vypneme všechny rušivé elementy a s dostatkem informací se pustíme do tvorby článku, videa či jiného obsahu. Hotový obsah předáme k úpravám korektorovi a následně ho někdo z našeho týmu vloží do redakčního systému a upraví pro finální publikaci.

Tip: V rámci procesu vytváření obsahu je také důležité stanovit si pravidla týkající se obsahu sdělení. Co můžeme říkat, co nesmíme zmiňovat? Jak mají být texty dlouhé, na co v nich klást důraz?

Proces koordinace

Velice důležitým, ale často podceňovaným procesem v obsahovém marketingu je koordinace informací a činností, které se týkají tvorby obsahu. V první řadě je třeba promyslet, jak shromažďovat nápady na nový obsah a jak schraňovat na jednom místě své poznámky k jednotlivým tématům, ale i poznámky ostatních o tom, co by bylo dobré v jednotlivých článcích, videích, grafikách a dalších formách obsahu zmínit.

Druhou důležitou částí tohoto procesu je problém organizace činností. Tvorbu obsahu musíte naplánovat dopředu tak, aby každý člen týmu, který se do obsahového marketingu zapojuje, stíhal, co jste si společně naplánovali. Tvorba obsahu by měla být napojená na korekturu. Nemalá práce bývá spojená i s finální publikací obsahu, která přichází jako poslední v tomto procesu. Pokud si všechny tyto části děláte sami, nebude jejich sladění příliš složité. Pokud ale jednotlivé části procesu zadáváte různým lidem, koordinování se nevyhnete.

Předchozím odstavcem jsme nakousli základní tým pro obsahový marketing, který je třeba pečlivě sestavit. Nejde totiž jen o autory samotné, ale popřemýšlejte také o korektorovi, člověku, který bude obsah publikovat, a o členovi týmu, který bude obsah propagovat. Více o týmu se dozvíte v dalších částech knihy.

Tip: Koordinaci činností můžete provádět pomocí jednoduchých nástrojů. Obsahový plán můžete například organizovat v tabulce v Excelu, která se sdílí mezi všemi zúčastněnými stranami pomocí služby dropbox.com. Použít můžete i služby typu drive.google.com. Jednotlivé úkoly i s termíny lze organizovat například v Basecamp.com. Instrukce a pravidla k tvorbě obsahu evidujeme pomocí poznámek ve službě Evernote.com. Korektury a finální publikování pak probíhají v redakčním systému WordPress.

Proces propagování

Častý proces, na který mnoho lidí zapomíná, souvisí s propagací obsahu, aby si ho přečetlo co nejvíce lidí. Propagace může probíhat různým způsobem a pro každý obor se bude pravděpodobně trochu lišit. Pokud si pro propagaci různých druhů obsahu nevytvoříte jasný proces, často to dopadne tak, že propagaci jednoduše nebudete dělat vůbec, což je škoda.

Již při publikování je dobré myslet na to, že obsah budete propagovat. Proto zvolte výstižný titulek, navrhněte vhodný popisek a připravte podstránku z hlediska optimalizace pro vyhledávače, aby pak byly důležité fráze pojící se s probíraným tématem dobře umístěny.

Tip: Více informací o tom, jak má vypadat výstižný titulek, najdete například na adrese: http://www.vceliste.cz/jak-vytvaret-titulky/. Návod na to, jak navrhnout vhodný popisek, najdete například na adrese: http://www.vceliste.cz/meta-description/.

Zajímavou strategií, kterou je dobré používat především u těch nejlepších kusů obsahu, je napojení se na vlivné kapacity ve vašem oboru, aby vám pomohly při zviditelnění vašeho obsahu. Více o tom v dalších částech knihy.

Základní propagace našeho obsahu například funguje takto:

• Nový obsah sdílíme na sociálních sítích,

• publikujeme ho na záložkových serverech, které nám přinášejí návštěvnost,

• propojíme článek se starším obsahem na webu, pokud je to možné,

• u důležitějšího či klíčového obsahu dál aktivně propagujeme například pomocí e-mailu, doporučením z ostatních stránek apod.

Proces měření

Za poslední proces pokládáme měření výsledků obsahového marketingu. Jak měřit úspěšnost vašeho obsahu konkrétně, to se dozvíte na konci, v šestém celku této knihy. Pro teď se musíte spokojit alespoň se stručným naznačením procesu.

Abyste zjistili, zda máte s tvorbou obsahu úspěch, můžete začít měřit zvyšující se návštěvnost, signály ze sociálních sítí, počet stažení určitého souboru či publikace nebo i jiné metriky, které se budou odvíjet od cílů obsahového marketingu.

U měření je dobré, stejně tak jako u předešlých zmíněných procesů, standardizovat postup. Můžete si stanovit například pravidelnou měsíční kontrolu výsledků, stále stejný postup při sbírání informací pro hodnocení úspěšnosti, úkoly v rámci týmu, kdo takové věci bude dělat. Důležité je i stanovit si, co se stane, pokud dosáhneme určitých hranic při našem měření.

Další procesy

Určitě existují ještě další věci, které byste měli dělat, a procesy, které by měly být nastaveny při obsahovém marketingu, ale toto je to základní, u čeho byste měli začít. Výše zmíněných základních pět procesů v budoucích kapitolách dále rozepíšeme, takže budete vědět, jak na ně. Ještě než se do toho ale pustíme, pojďme se v následujícím textu podívat na výhody a nevýhody obsahového marketingu.

Výhody a nevýhody obsahového marketingu

Od roku 2011 začal zájem o obsahový marketing výrazně celosvětově stoupat. Začalo se o něj zajímat velké množství firem. Některé z nich píšou na blog pouze články, jiní prokládají texty vlastními videopříspěvky. Ty nejschopnější mají vytvořené obsahové strategie a snaží se do tvorby a propagace obsahu zainteresovat každého člena společnosti. Pokud chcete, aby vaše firma byla na pomyslném vrcholu pyramidy, musí každý její člen vědět, jak sám může pomáhat šířit její sdělení dál. Obsahový marketing se nesmí stát jen dalším reklamním kanálem. Je nutné, aby se stal součástí celé firemní kultury. Pojďme si v této kapitole představit devět hlavních výhod, které vám obsahový marketing může přinést. Abychom zůstali informačně vyvážení, tak rovněž zmíníme nevýhody obsahového marketingu. Žádná marketingová strategie není ve všech směrech ideální a ani obsahový marketing není výjimkou.

Devět hlavních výhod obsahového marketingu

Obsahový marketing je strategií, která má mnoho značných pozitiv. Je pouze na vás, zda se rozhodnete je využít či nikoliv.

Podporuje růst celé firmy

Správně a dlouhodobě dělaný obsahový marketing výrazně podporuje růst vašeho podnikání. Nové příležitosti budete získávat jak na poli obchodních vztahů a různých typů spolupráce, tak v rámci poptávek. Společně se svým týmem zjistíte, zda funguje správně komunikační složka ve firmě, a vychytáte případně její mouchy. Pravidelně publikovaný obsah vás naučí pracovat v rámci celé firmy na věcech společně. Profesionalita a zkušenosti vašeho týmu porostou.

Tip: Přirozeným růstem vaší internetové prezentace budete rozšiřovat svůj vliv v podnikání a vaši zaměstnanci budou neustále v procesu vzdělávání a tvorby. Dopřejte jim možnost růst společně s vaší firmou.

Budete získávat stále nové poptávky

Čím více kvalitního obsahu se na vašem webu bude nacházet, tím lepší máte vyhlídky na získání cenných poptávek po vašich službách či nových zákazníků. Hubspot (http://marketingobsahem.cz/hubspot-statistiky) zveřejnil dech beroucí statistiky, které dokazují velký význam obsahu. Dle Hubspotu mají weby s 401 až 1 000 stránkami o 600 % více poptávek než weby s 51 až 100 podstránkami. Každá kvalitně zpracovaná podstránka je jako část rybářské sítě vhozené do vody. Čím kvalitnější síť máte, tím větší jsou šance nějakou rybu chytit. Stejně tak jako množství obsahu je důležitá i jeho přidaná hodnota, aktuálnost a další aspekty, které si můžete přečíst v samostatném článku o kvalitním obsahu na http://www.vceliste.cz/kvalitni-obsah/.

Tip: Rostoucí množství kvalitního obsahu bude přivádět stále více cenných poptávek. Vaším úkolem bude poptávky nepromarnit a nastavit vhodné procesy pro jejich zpracování.

Ušetříte na reklamě

Když se vám podaří vytvořit kvalitní obsah, můžete z jeho kvalit čerpat ještě několik dalších let. Oproti placeným formám marketingu do něj investujete jen při jeho tvorbě a někdy při propagaci. Tato studie na http://marketingobsahem.cz/prweb-studie pěkně ukazuje konkrétní hodnotu každého nového článku. U příkladu malé firmy přinesla každá nová stránka obsahu 55 návštěvníků měsíčně, což je přibližně 660 nových návštěvníků ročně. A to už je zajímavé číslo.

Tip: Z dlouhodobého hlediska můžete díky obsahovému marketingu ušetřit na ostatních formách reklamy. Nezapomeňte ale celkové investice do tvorby obsahu měřit.

Lidé se o vás začnou přirozeně zajímat

Využijte toho, že jste to vy, kdo vytváří obsah. Podle druhu obsahu, který budete pravidelně publikovat, budou na váš web přicházet stále noví návštěvníci.

To, jestli se bude vaše sdělení a články šířit sociálními sítěmi, závisí do značné míry na vašem vlastním úsudku, zda dokážete svoji cílovou skupinu vhodně oslovit. Čím více se strefíte do jejich vkusu, tím větší úspěchy budete slavit.

Tip: Pište obsah pro lidi, ale optimalizujte ho pro vyhledávače.

Stanete se kapacitou v oboru

Pište takový obsah, který vašim návštěvníkům pomůže. Staňte se jejich rádcem, učitelem i vtipným kamarádem zároveň. Tím, že budete psát vysoce edukativní obsah, stoupnete v očích svých návštěvníků. Navíc takový druh obsahu přitahuje vysoce kvalitní poptávky. Využijte pozornosti vašich oborových autorit a jejich už vybudovaných sociálních kruhů ve svůj prospěch. Když vytrváte, časem máte šanci sami se stát jednou z nich.

Tip: Podrobné a odborné články vám pomůžou se etablovat jako autorita v oboru.

Získáte cenné přirozené zpětné odkazy

Když se vám podaří vytvořit kvalitní obsah, budou na vás lidé odkazovat přirozeně. Získáte tak ty nejcennější zpětné odkazy. Zkuste o vašem obsahu přemýšlet z hlediska optimalizace pro vyhledávače. Jakýkoliv zajímavý obsah (obrázek, video, článek) může být cenným zdrojem zpětných odkazů. Obsahový marketing tak pomalu, ale jistě nahrazuje (nebo přinejmenším doplňuje) současné strategie tvorby zpětných odkazů. Je dobré si uvědomit, že vyhledávač Google neustále vylepšuje svůj algoritmus pro odhalování nekvalitního obsahu a produkce kvalitního obsahu a přirozené získávání odkazů je naprosto legitimní technikou.

Tip: Nejkvalitnější zpětné odkazy jsou ty přirozené. Vytvářejte takový obsah, na který stojí za to odkazovat.

Vaše sociální sítě konstantně porostou

Dle ContentPlus (http://marketingobsahem.cz/contentplus) 70 % všech zákazníků raději pozná firmu skrze její články než přes reklamu. Kvalitní obsahovou strategií tak máte šanci vybudovat kvalitní fanouškovskou základnu. 60 % všech zákazníků se cítí mnohem lépe, pokud na vašem webu najdou články, ve kterých píšete o tom, čemu rozumíte. Poté, co se vám podaří vybudovat kvalitní obsah, máte mnohem větší šanci, že vás návštěvníci budou sledovat i na sociálních sítích.

Tip: Pravidelné budování vztahů na sociálních sítích vám dá možnost oslovovat stále větší množství lidí. Využijte tuto možnost a s vašimi příznivci na sociálních sítích opravdu komunikujte.

Budete neustále posilovat důvěru

Kvalitní obsah posiluje důvěru. A bez důvěry od vás nikdo nic nekoupí. Obecně můžeme říci, že obsahový marketing není jenom o produkci obsahu. Texty budujete vaši identitu a navazujete nové vztahy. Jak virtuální, tak reálné. A vztahy jsou to, co dělá vaši značku úspěšnou. Síla doporučení je neotřesitelný faktor všech nákupních rozhodnutí. Je jen na vás, zda jej obsahem podpoříte či nikoliv.

Tip: Důvěra je jedním z nejdůležitějších aspektů nákupního rozhodovacího procesu. Obsahový marketing ji pomáhá kontinuálně posilovat.

Znásobíte svoji viditelnost na Internetu

Více článků, více fanoušků, více vztahů. Čím větší růst, tím lepší viditelnost. Je třeba tuto výhodu více rozvádět?

Nebudeme vám však tvrdit, že obsahový marketing je vhodný pro všechny. Dále si proto shrňme nejčastější nevýhody obsahového marketingu, se kterými je nutné počítat.

Tip: Vaším cílem by mělo být obsazení všech možných komunikačních kanálů, které používají vaši zákazníci na Internetu, kvalitním a poutavým obsahem.

Nevýhody obsahového marketingu

I přesto, že jsme sami velcí příznivci obsahového marketingu, netvrdíme, že je to ten nejlepší možný způsob propagace na Internetu, který má jen samá pozitiva a je nejvhodnější strategií pro všechny firmy a stránky. Abychom zůstali vyvážení, tak vám zde přinášíme pět největších nevýhod obsahového marketingu, které je třeba si uvědomit hned na začátku. Máte možnost se s nimi zavčas seznámit a rizika z nich vyplývající minimalizovat.

Obsahový marketing je časově náročný

Velkou nevýhodou obsahového marketingu je fakt, že může uplynout poměrně dlouhá doba od vzniku obsahu, než uvidíme první výsledky, kterých jsme dosáhli. Napsání a příprava jednoho kvalitního článku může zabrat mnoho hodin. Psaní pěti článků týdně pak může spolknout nezanedbatelnou část vašeho pracovního času, času kolegů, externích autorů nebo marketingových agentur. První měsíce přitom není vidět téměř žádný výsledek. Až postupem času, během kterého konzistentně přinášíte zajímavé informace pro vaše čtenáře a snažíte se propagovat váš obsah, zaznamenáváte růst návštěvnosti i zájmu o vaše stránky.

Tip: Už od začátku si pečlivě zaznamenávejte, kolik strávíte s obsahovým marketingem času. Tento údaj bude následně důležitý pro počítání nákladů.

Nevíte přesně, jestli se vám obsahový marketing vyplácí

Další nevýhodou obsahového marketingu je jeho horší měřitelnost. Pokud začnete získávat návštěvníky a zákazníky na vaše stránky například pomocí PPC (reklama s platbou za proklik) či bannerové reklamy, není složité změřit přesnou efektivitu této propagace. Díky analytickým nástrojům zjistíte, kolik lidí na vaše reklamy kliklo a zda následně udělali na webu to, co jste chtěli.

Pomocí obsahového marketingu ale na váš web chodí lidé z více zdrojů – z výsledků vyhledávání, sociálních sítí a odkazů ze zmínek na jiných webech. Je tedy často složité poznat, jestli nový zákazník přišel díky obsahovému marketingu či nikoliv. Navíc kvůli časovému zpoždění výsledků můžeme v kratším období dojít k závěru, že investované prostředky do obsahového marketingu nepřinášejí zisk. Ve skutečnosti to možná jenom znamená, že zatím nestačila tato forma marketingu přinést užitek.

Tip: Způsoby, jak obsahový marketing měřit, blíže popisujeme na konci knihy v části Měříme výsledky obsahového marketingu.

Nejdůležitější jsou autoři

Výběr kvalitních autorů je základem pro obsahový marketing. Pokud nemá majitel stránek sám dostatek času, aby zásoboval návštěvníky zajímavým a stále novým obsahem, musí tuto činnost svěřit někomu ze svého týmu nebo si najmout externí pomoc copywritera či agentury. Protože sami nabízíme našim klientům služby psaní textů, víme, že ne vždy máme k dispozici někoho, kdo by mohl psát články na dané téma. Někdy jsou ke tvorbě kvalitního obsahu třeba roky zkušeností, jindy mnoho informací, které má třeba jen pár lidí v oboru. A ti často nemají čas vytvářet obsah. Proto je složité najít vhodnou osobu, která bude pravidelně, podle stanoveného obsahového plánu vytvářet zajímavý obsah.

Tip: Pokud si na pomoc přizvete profesionály, kteří se psaním živí, nezapomeňte si před spoluprací ujasnit otázky týkající se vlastnických práv k vytvořenému obsahu.

Nestačí jenom psát, je třeba i propagovat

K čemu by byl obsah, pokud by ho nikdo nečetl? Pokud si váš tým dá práci s tvorbou nového obsahu, dá se předpokládat, že to udělal s cílem informovat návštěvníky, poradit jim, pomoct jim či je inspirovat. To se vám ale nemůže podařit, pokud si sdělení vaše cílová skupina nepřečte. Jestliže publikujete na Internetu, pravděpodobně si po čase vašeho článku všimnou vyhledávače a z nich může začít proudit nějaká návštěvnost. Abyste se ale dočkali rychlejších výsledků obsahového marketingu, je třeba předávat obsah aktivně – propagovat ho.

Po několika hodinách psaní článku vás tedy ještě čeká publikování obsahu na sociálních sítích, vložení obsahu jako součást e-mail marketingu, ideálně i získání zmínek na jiných stránkách aktivním oslovováním ostatních majitelů webů nebo chytrou spoluprací a komunikací s nimi. Bez promyšlené propagace obsahu budete na výsledky čekat příliš dlouho.

Tip: Obsahový marketing je dobré propojovat s ostatními formami internetového marketingu. Ty pomohou i při propagaci obsahu.

Obsahový marketing není flexibilní

Představte si, že budete půl roku každý den sepisovat zajímavý obsah o tématech týkajících se vašeho podnikání. Za rok se ale změní podmínky, daná věc přestane být v módě, nebude se tolik prodávat, vzniknou lepší alternativy či něco podobného. Váš obsah je sice na správném místě a lidé by ho mohli chtít číst. Problémem ale je, že už nikoho to, co jste před půl rokem napsali, nezajímá. Při obsahovém marketingu musíte myslet do budoucna a odhadovat trendy. Berete na sebe totiž riziko, že za čas už váš obsah nemusí být atraktivní či zajímavý. Pokud se stane tato situace, ztratíte spoustu času bez velkých výsledků.

Tip: Při vytváření plánu tvorby obsahu přemýšlejte, jestli téma přežije tak dlouho, aby stihlo splnit svůj účel, pro který jste ho vytvořili.

Velký kolos bez volantu

Jak vidíte, ani obsahový marketing není (stejně jako všechny ostatní formy propagace) bezvadným způsobem, jak propagovat svoje stránky. Můžete si ho představit jako velký postupně rostoucí pojízdný kolos, pro který je obtížné zatočit na křižovatce, je třeba ho pravidelně krmit, vyžaduje náročnou údržbu a trvá dlouho, než díky němu začnete sklízet ovoce. Přesto má i mnoho pozitivních stránek a výhod, kvůli kterým se vyplatí ho vyzkoušet.

Na závěr první kapitoly si přečtěte následující text, pojednávající o nejdůležitějších otázkách, na které musíte znát odpověď před tvorbou samotné obsahové strategie.

Nejdůležitější otázky pro úspěch v obsahovém marketingu

Obsahový marketing, tak jak ho prezentujeme my, není žádnou novou tajemnou technikou, která vám bezpracně přinese okamžité výsledky. Je tomu přesně naopak. V obsahovém marketingu se výsledky objevují relativně pomalu a jejich úspěch je do velké míry závislý na vašem odhodlání a vašich pravidelných aktivitách. V této kapitole vám představíme sedm nejdůležitějších otázek, na které musíte bezpodmínečně znát odpověď, pokud chcete mít při obsahovém marketingu úspěch.

Mám připravenou obsahovou strategii včetně konkrétních cílů a příběhu mé společnosti?

Obsahová strategie je motor obsahového marketingu. Bez ní byste neměli možnost vytvořit obsahový kalendář, který vás bude v průběhu konání správně směrovat a díky němuž budete postupnými krůčky dosahovat cílů, které jste si na začátku zvolili. Kromě kvalitní strategie byste měli myslet i na příběh vaší firmy. Znáte ho?

Mám dostatek informací o mé cílové skupině a vlivných oborových autoritách?

Dříve než začnete tvořit obsahovou strategii, byste měli poznat vaši cílovou skupinu a určit hlavní oborové autority. Dobře vám k tomu poslouží vytvořené persony. Následně budete moci snadno vymyslet příběh vaší značky a určit tón komunikace, který vám pomůže v dlouhodobém horizontu s cílovou skupinou udržovat kontakt a budovat důvěru. O tomto všem bude řeč dále v této knize.

V čem jsem lepší než moje konkurence? Co je hlavní benefit pro moji cílovou skupinu?

Abyste měli z hlediska obsahového marketingu před konkurencí náskok, musíte pravidelně publikovat zajímavý a hodnotný obsah, který bude vaše cílová skupina sdílet. Zásada je nenudit a připravovat „obsahové dárečky“ typu elektronická kniha, případová studie, slevy na služby a další. Kromě toho byste měli mít pořád na mysli, že obsah musí vzbuzovat emoce. Nedáte-li vašemu obsahu emoční stránku, těžko bude váš obsah někoho zajímat. Zkuste z pozitivně prezentovaných emocí vytvořit jednu z konkurenčních výhod.

Udělal jsem obsahový audit webu, pokud byl potřeba?

Jestliže s obsahovým marketingem začínáte později a váš web má už nějakou historii, je nutné zjistit, jak na tom byl z hlediska tvorby obsahu v minulosti. V tom vám pomůže obsahový audit. Na jeho základě teprve začnete pracovat na nové obsahové strategii.

Vím, jak budu efektivitu obsahového marketingu vyhodnocovat a kolik do něj mohu investovat?

Bez toho, abyste věděli, kolik vás obsahový marketing stojí nebo bude stát, by nemělo žádné měření smysl. Na základě zvolených cílů zvolte metriky, které budete sledovat a vyhodnocovat. Výsledkem měření by mělo být jasné určení typu obsahu, který nejlépe funguje v konkrétní skupině metrik. Pro lepší pochopení: některý typ obsahu bude přivádět nové fanoušky na sociální sítě, jiný bude skvělým zdrojem kvalitních poptávek. Vaším úkolem je zjistit, co a jak funguje, a dobře fungující věci se snažit dále vylepšovat.

Mám dobře promyšlenou organizaci celého obsahového týmu?

V jednom člověku je obsahový marketing náročnou a těžko proveditelnou záležitostí. Proto potřebujete mít jasně organizovanou strukturu celého týmu. Každý proces obsahového marketingu je důležité provést pečlivě, ale nejdůležitější složkou týmů jsou autoři. Než je začnete shánět, budete se muset rozhodnout, zda chcete mít autory vlastní nebo externí. Největší důraz byste měli klást na perfektní organizaci celého procesu obsahového marketingu od nápadu až po propagaci a měření.

Vím, jakými kanály budu obsah pravidelně propagovat?

Na závěr je nutné poznamenat, že bez propagace uspějete jen těžko. Každý druh obsahu má specifické požadavky na propagaci (je jim věnována celá jedna pasáž v páté kapitole této knihy). Jinak se šíří obrázky či infografiky než například video. Při oslovování webů využijte obecné zásady týkající se guest postingu. Jako minimální základ zvolte vhodné sociální sítě a těm se pak pravidelně věnujte.

Poznámka: Guest posting je jedna z moderních forem propagace na Internetu. Podrobněji se mu věnujeme v páté kapitole knihy.

Obrázek 1.4 – Možné kanály propagace vašeho obsahu. Jednotlivá loga významných sociálních sítí dnešní doby.

Doufáme, že jsme vás v této úvodní kapitole v kostce seznámili s obsahovým marketingem. Po přečtení předchozích částí už si pravděpodobně dokážete představit, zda je tato forma marketingu pro vás vhodná či nikoliv. Věříme, že vás obsahový marketing zaujal a že očekáváte další informace. V druhé kapitole vás provedeme prvními kroky, které musíte zvládnout, než se pustíte do tvorby obsahové strategie.

Kapitola 2

Zjišťujeme, pro koho a jak máme psát

V této kapitole:

• Tvoříme persony pro obsahový marketing

• Jak zvolit vhodný tón komunikace

• Jak budovat důvěru u vašich čtenářů

• Jak do obsahové strategie začlenit vypravěčství

V této kapitole se podrobně zaměříme na identifikaci vaší cílové skupiny. Bez jejího hlubokého poznání byste nemohli připravit kvalitní obsahovou strategii a vaše činnosti by neměly velký smysl. Je to jedna z nejdůležitějších částí pro tvorbu kvalitní obsahové strategie a úspěchu v obsahovém marketingu jako celku. Naučíte se od nás efektivně vytvářet persony na konkrétním příkladu. Poté vám vysvětlíme, jak moc je důležité zvolit vhodný tón komunikace a jakými způsoby ho správně určíte. V následující části vám vysvětlíme význam budování vztahů a důvěry s vašimi návštěvníky a čtenáři, bez kterého jen těžko dosáhnete dlouhodobého úspěchu. V závěru druhé kapitoly pak představíme sílu „storytellingu“, moderního marketingového vypravěčství pro oslovení vaší cílové skupiny.

Co se v této kapitole dozvíte:

• Poznáte význam správného pochopení vaší cílové skupiny

• Dozvíte se, co to jsou persony a jak je efektivně vytvářet

• Vysvětlíme vám, jak správně určit tón komunikace

• Pochopíte, proč jsou důvěra a vztahy na Internetu velice důležité aspekty úspěchu a naučíte se je budovat

• Představíme vám moderní vypravěčství a dozvíte se, jak ho využít a zapojit do obsahové strategie

Tvoříme persony pro obsahový marketing

Součástí úvodní fáze příprav tvorby obsahové strategie by měla být tvorba person. Persona v kontextu obsahového marketingu znamená detailní popis fiktivní osoby, která by mohla být vhodným konzumentem našeho obsahu či vhodným zákazníkem našeho podnikání. Persony si můžete představit jako profily lidí, pro které budete váš obsah psát. V této kapitole se podíváme na to, proč je vytvoření person důležité, jak je vytvořit a s čím vám profily pomůžou.

Předně bychom měli upozornit, že persony je dobré vytvářet nejen v začátcích obsahového marketingu, ale v úvodu dělání marketingu všeobecně. Už při vymýšlení produktů (Pro jaké lidi jsou moje výrobky a služby určené?), tvorbě webových stránek (Bude se na nich zákazník dobře orientovat?) a propagování (Mluvíme stejným jazykem jako zákazníci? Inzerujeme na správných místech?) bychom měli vytvořit několik profilů lidí, pro které jsme připravili naše výrobky, služby a pomoc.

K čemu jsou persony dobré

Když už víte, co to persony jsou, měli bychom si říct, proč se vůbec snažit tyto profily osob vytvořit, tedy k čemu nám budou užitečné. Jakmile popíšete osobu nebo několik osob, kterým se snažíte svými produkty pomoct nebo vyřešit jejich problémy, budete si je schopni dobře představit a rychle si uvědomit, jaké jsou jejich potřeby a co je naopak nezajímá. Podle toho pak dokážete vymyslet vhodná témata pro obsahový marketing a způsob komunikace.

Vytváříme persony

Pokud jste ještě při marketingu nad personami nepřemýšleli, je nejvyšší čas s tím začít teď při přípravách obsahového marketingu. Abyste mohli profily několika osob vytvořit, musíte dobře znát své zákazníky a jejich potřeby. Také je důležité vědět, jak může vaše podnikání profitovat z toho, že budou jejich potřeby uspokojeny. Tyto věci totiž nejsou vždy tak jednoznačné, jak se může na první pohled zdát. Jestliže si nejste jisti, co zákazníci chtějí nebo kdo vůbec jsou, sjednejte si s několika z nich schůzku a důkladně je poznejte. Persona může být například váš reálný zákazník, který reprezentuje nějakou skupinu zákazníků ostatních. Jestliže není v obsahovém marketingu vaším jediným cílem získat více zákazníků, persony nemusí být jen vaši zákazníci. Může to být všeobecně kdokoliv, kdo bude konzumovat váš obsah.

Co je dobré u persony identifikovat:

• Jméno – Každé osobě dejte konkrétní jméno. Persona se stane mnohem reálnější a vy o ní budete moci mluvit konkrétně. S profily osob pravděpodobně seznámíte celý váš tým, takže jakmile potom budete mluvit o potřebách například Karla Plachého, každý bude vědět, o čem je řeč.

• Pohlaví – Ujasněte si, jestli je osoba muž nebo žena. Každé pohlaví se chová odlišně, má v životě jiné role a potřeby a komunikuje trochu odlišným způsobem.

• Obrázek – Každou personu nezapomeňte vyobrazit. Můžete ji nakreslit, použít reálnou fotku vašeho zákazníka nebo najít vhodnou na Internetu a tu k vytvořenému profilu přiložit. Vaše persona dostane reálnou podobu a vzhled. Pro vás pak bude jednodušší si ji představit.

• Příjem – Je důležité vědět, kolik persona vydělává, protože z této informace bude vycházet, do jaké sociální vrstvy asi patří a jaké vzorce chování od ní můžeme očekávat. Z této informace můžeme například usuzovat, jak si váží volného času, co je ochotna si koupit nebo na co nemá prostředky.

• Zaměstnání – Pro mnoho oborů důležitý faktor, který je důležité si stanovit. Od náplně práce persony se mohou odvíjet její potřeby a vlastnosti.

• Stav – Jde o muže v manželství, nebo rozvedenou ženu v domácnosti?

• Děti – Má osoba děti? Ty významným způsobem ovlivňují rozhodování persony a vytvářejí jiné potřeby, než má například mladý bezdětný nesezdaný pár.

• Lokalita – Kde daný člověk bydlí? V jaké zemi a v jakém městě? Na vesnici v přírodě, nebo na sídlišti uprostřed velkoměsta?

• Věk – Kolik je personě let? Důležitost tohoto faktoru je asi jasná.

Vážení čtenáři, právě jste dočetli ukázku z knihy Obsahový marketing.
Pokud se Vám líbila, celou knihu si můžete zakoupit v našem e-shopu.